La F1 ha chiuso il 2025 con numeri che certificano una trasformazione profonda del suo modello di business. Dal 2020 a oggi, il numero di partner è quasi triplicato, passando da 12 a 31, un risultato che testimonia l’attrattività crescente dello sport presso i brand globali più prestigiosi.
Non si tratta solo di una crescita quantitativa, ma di un ripensamento strategico dell’intero ecosistema commerciale della massima serie automobilistica. Il portafoglio di partnership abbraccia oggi un ventaglio impressionante di settori: cibo e bevande, intrattenimento, moda e lusso, tecnologia, trasporti. Ogni categoria merceologica porta con sé un pubblico specifico, ampliando la base di fan ben oltre gli appassionati tradizionali di motori.
Questa evoluzione riflette una visione precisa da parte di Liberty Media, proprietaria della Formula 1 dal 2017: trasformare le gare in piattaforme di intrattenimento globale, capaci di competere con i grandi eventi dello spettacolo e della cultura pop.
LVMH al volante della rivoluzione del lusso
Il colpo più significativo della stagione porta la firma di LVMH, che ha avviato una partnership decennale da 100 milioni di dollari annui. L’accordo coinvolge diverse maison del gruppo parigino: TAG Heuer come cronometrista ufficiale, Louis Vuitton come partner e Moët Hennessy con un portfolio che spazia dallo champagne Moët & Chandon alla vodka Belvedere, dal rosé Whispering Angel al whisky Glenmorangie.
I risultati del primo anno superano le aspettative. TAG Heuer ha registrato un aumento a due cifre del traffico nei negozi e, secondo il CMO George Ciz, l’impatto sulle vendite è enorme. Il Monaco Split-Seconds Chronographic da 200.000 dollari ha esaurito tutti e dieci gli esemplari prima ancora di essere messo in vendita al pubblico. I dati di Watchfinder & Co. rivelano che il modello Formula 1 Sparkling ha più che raddoppiato le vendite online quest’anno.
«Abbiamo gestito la situazione molto, molto meglio di quasi tutti gli altri nel settore», ha dichiarato Ciz, riferendosi alle difficoltà che l’industria del lusso sta affrontando tra inflazione, crisi in Cina e flessione del turismo europeo.
Patrick Furlong di Wedbush Securities inquadra la strategia in un contesto più ampio: «Con la spesa per il lusso resiliente ma non più in crescita, la collaborazione con la F1 si inserisce nel cambiamento strutturale verso il lusso esperienziale. LVMH sta chiaramente dando priorità all’elevazione del marchio a lungo termine rispetto alla conversione a breve termine».
Formula 1, il 2025 in numeri: record globali e nuove contraddizioni
Portfolio diversificato tra tech, food e finance
La stagione 2025 ha visto l’ingresso in F1 di player da settori eterogenei. Lenovo è stata promossa a Global Partner, con la controllata Motorola che diventa Global Smartphone Partner. PepsiCo ha siglato un accordo fino al 2030 che include Sting Energy come bevanda energetica ufficiale, Gatorade come partner di F1 Sprint e Doritos come snack salato ufficiale.
Nel comparto alimentare spicca Barilla, il più grande produttore di pasta al mondo, affiancato da KitKat di Nestlé come tavoletta di cioccolato ufficiale. Lo chef stellato Gordon Ramsay ha portato l’alta cucina nell’F1 Garage per dieci Gran Premi.
American Express ha esteso la sua sponsorizzazione dall’area delle Americhe all’intero calendario mondiale come partner ufficiale per i pagamenti, mentre Santander è entrato come partner del retail banking. Nel settore delle lotterie, Allwyn ha firmato un accordo pluriennale, lanciando l’F1 Allwyn Global Community Award che ha distribuito 100.000 euro a quattro enti benefici durante la stagione.
Il caso LEGO: quando il marketing diventa spettacolo
La partnership con LEGO Group ha prodotto alcuni dei momenti più virali della stagione. Al Gran Premio di Miami, dieci auto LEGO a grandezza naturale hanno sfilato in pista guidate dai piloti, ciascuna costruita con 400.000 mattoncini, del peso di 1.000 kg e capace di raggiungere i 20 km/h.
I numeri sono impressionanti: 12 miliardi di portata mediatica globale, il contenuto più visualizzato di sempre su TikTok di F1 e i contenuti dei partner più visti su Instagram. Al Gran Premio di Gran Bretagna, LEGO ha realizzato i trofei per celebrare il 75° anniversario dello sport, richiedendo oltre 210 ore di lavoro da parte di sette maestri costruttori.
I piloti di F1 più pagati nel 2025: Verstappen ancora in testa con 76 milioni
Las Vegas, vetrina del modello F1
Il Gran Premio di Las Vegas cristallizza la nuova identità della Formula 1 come piattaforma di intrattenimento globale. L’evento ha registrato oltre 300.000 presenze nel weekend, 450 milioni di visualizzazioni video e 60 milioni di interazioni online. Più di 1.200 creator hanno generato 1,8 miliardi di impressioni con 5.000 post sui social.
Sul fronte hospitality, 44 suite private e cinque suite condivise nel Paddock Club hanno offerto un accesso VIP senza precedenti. Liberty Media ha organizzato un F1 Business Summit che ha riunito partner globali, leader del settore e investitori per esplorare l’intersezione tra sport, intrattenimento e cultura.
Gli F1 Grid Gigs presentati da American Express hanno debuttato con successo: ad Austin è salito sul palco Drake Milligan, mentre a Las Vegas ha performato Louis Tomlinson. Disney ha fatto il suo ingresso con Topolino protagonista di uno spettacolo davanti alle fontane del Bellagio, aprendo la strada a una collaborazione che si svilupperà nel 2026.
Prospettive di crescita
La strategia della Formula 1 punta a integrare i partner in modi sempre più innovativi, trasformando i weekend di gara in eventi che vanno oltre la competizione sportiva. Con rinnovi importanti come quello di MSC Crociere fino al 2030 e l’estensione della partnership con Heineken dopo quasi dieci anni, la categoria dimostra di saper costruire relazioni durature.
L’ingresso previsto di T-Mobile dal 2026 come Regional 5G Innovation Partner e la collaborazione con Epic Games per integrare la F1 in Fortnite confermano l’ambizione di raggiungere target sempre più ampi, mantenendo la rilevanza sia in pista che nelle piattaforme digitali dove si muovono le nuove generazioni di appassionati.