Un cronometro fermo su 1:59:30 e un titolo azionario in rialzo dell’1,4% a Francoforte. La Maratona di Londra di domenica scorsa ha prodotto due numeri destinati a restare: il primo è entrato nei libri dei record dell’atletica mondiale, il secondo ha animato le contrattazioni europee del lunedì mattino.
Sabastian Sawe, keniano classe 2000, ha attraversato il traguardo come il primo uomo nella storia a completare i 42,195 chilometri in gara ufficiale al di sotto delle due ore calzando le Adizero Adios Pro Evo 3 di Adidas. Anche gli altri due protagonisti calzavano le stesse scarpe, il cui prezzo – listino di 500 euro – ha registrato quotazioni sui siti di resale fino a 5mila euro.
La borsa premia il record
L’apertura dei mercati europei di lunedì ha tradotto l’entusiasmo sportivo in numeri finanziari. Il titolo Adidas ha guadagnato quasi il 2% nella prima parte della seduta di Francoforte, per poi stabilizzarsi intorno a +1,4% a 138 euro (circa 162 dollari) ad azione. Un rialzo significativo in un contesto difficile: dall’inizio del 2026 il titolo ha perso oltre il 18% del proprio valore, sotto la pressione dei dazi statunitensi e del calo delle vendite nei negozi mediorientali.
«Per Adidas questo rappresenta una pietra miliare fondamentale nel rilancio del segmento running, – ha dichiarato Adam Cochrane, analista di Deutsche Bank interpellato dalla CNN, sottolineando la visibilità e la crescente popolarità della corsa a livello globale. – Le vittorie alla Maratona di Londra confermano anni di investimenti in ricerca e sviluppo. La sfida ora è trasformare lo slancio di marketing in domanda concreta tra i runner amatoriali e da club».
Rivincita tecnologica su Nike
La portata strategica del risultato va letta nel contesto di un decennio di battaglia tecnologica con Nike, avversario storico.
Londra 2026 cambia il paradigma: Adidas occupa tre dei sei podi complessivi della prova, con entrambi i nuovi record mondiali ai piedi dei propri atleti. Nike, che per anni ha dominato le linee di partenza, si trova ora in posizione di inseguimento.
Il nuovo modello è atteso per fine anno, ma nel frattempo il marchio di Herzogenaurach ha conquistato il primato nell’immaginario collettivo del running d’élite. Non è un dettaglio secondario: le maratone maggiori raccolgono oltre 50mila partecipanti, e il merchandising delle scarpe da gara costituisce un mercato miliardario.
Lo sportswear è la nuova locomotiva della moda globale: ricavi +43,5% in sei anni
Credibilità recuperata, conti ancora sotto pressione
Il successo di Londra arriva dopo anni complessi per Adidas. Il fallimento della collaborazione con Kanye West – ribattezzatosi Ye – aveva inflitto perdite pesanti e danni reputazionali. La rinascita è passata dalle sneakers lifestyle: Samba e Gazelle hanno trainato il recupero tra i consumatori, mentre il comparto running ha segnato una crescita superiore al 30% nell’ultimo anno, contribuendo a portare i ricavi del gruppo a 29 miliardi di dollari nel 2025.
Tuttavia, la guidance 2026 ha lasciato qualche interrogativo aperto: il gruppo stima un utile operativo di circa 2,3 miliardi di euro, con un impatto negativo da dazi e cambi stimato in 400 milioni. Il margine operativo atteso, tra l’8,5% e l’8,8%, rimane al di sotto del 10% che gli analisti di RBC Capital Markets avevano indicato come obiettivo credibile.
Sul fronte della credibilità sportiva, c’è un ulteriore elemento che ha accompagnato la preparazione di Sawe. In un ambiente segnato da recenti casi di doping – la keniana Ruth Chepngetich è stata squalificata per tre anni nel 2025 dopo il record mondiale femminile alla Chicago Marathon 2024 – il corridore e il suo sponsor hanno voluto mandare un segnale chiaro.
Adidas ha versato 50mila dollari all’Athletics Integrity Unit per intensificare i controlli antidoping su Sawe nei mesi precedenti alla gara: 25 test in due mesi. Una mossa di comunicazione oltre che di compliance.
Un mercato che non è più un duopolio
Il dominio di Londra non esaurisce però le preoccupazioni strutturali del settore. Il mercato delle calzature da performance non è più il territorio esclusivo di Adidas e Nike: brand come On, Hoka e Asics erodono quote significative, facendo leva su posizionamenti di prodotto distinti e su una crescente base di runner urbani.
La sfida per Adidas sarà tradurre il record, e la risonanza mediatica che ne deriva, in volumi di vendita duraturi, non in un effetto una tantum.
Sawe, dal canto suo, lascia Londra con un montepremi stimato di 355mila dollari: 55mila di premio base per la vittoria, a cui si sommano oltre 300mila di bonus legati al tempo fatto registrare, al record del percorso e al nuovo primato mondiale.
Un valore economico che certifica quanto stia diventando redditizio, per atleti e brand, essere i più veloci del mondo.