Nike taglia 1400 posti nel tech, la crisi va oltre i numeri

Quando i ricavi crescono e gli utili crollano, qualcosa di strutturale non funziona. È questa la fotografia che emerge dai conti di Nike per i primi nove mesi dell’esercizio 2025-2026: i ricavi si sono attestati a 35,4 miliardi di dollari, in lieve crescita dell’1%, ma l’utile netto è precipitato da 3 a 2 miliardi, con una contrazione del 32%.

La causa principale è l’erosione dei costi: il costo del venduto ha raggiunto i 20,9 miliardi (+5%), mentre le spese di vendita e amministrative hanno superato i 12 miliardi, spingendo l’EBIT a soli 2,5 miliardi, in calo del 28%.

Per far fronte a questa emorragia, Reuters riporta che il colosso di Beaverton ha annunciato il taglio di 1.400 dipendenti nella divisione tecnologica, meno del 2% della forza lavoro complessiva di circa 77.800 persone.

Non è una misura isolata. A gennaio erano stati soppressi 775 posti nei centri di distribuzione del Tennessee e del Mississippi, in parallelo con un piano di automazione accelerata. L’azienda ha già comunicato oneri straordinari fino a 300 milioni di dollari per buonuscite, da contabilizzare nel terzo trimestre fiscale.

Il direttore operativo Venkatesh Alagirisamy ha parlato esplicitamente di snellimento della struttura e di ricorso a un’automazione più avanzata.

L’eredità della gestione precedente

David Swartz, analista di Morningstar, non usa giri di parole: «Nike dovrebbe essere già più avanti nel suo percorso di ripresa». Secondo l’analista, la gestione precedente avrebbe tentato di risolvere i problemi strutturali assumendo personale in eccesso, soprattutto nell’area tecnologica. Un approccio che oggi pesa sui conti e che l’attuale amministratore delegato Elliott Hill, in carica dall’ottobre 2024, è chiamato a correggere.

Il mandato di Hill si articola attorno a due direttrici: il ritorno alle radici sportive del brand e il ripristino dei rapporti con i grossisti, che la precedente leadership aveva progressivamente emarginato. Sul fronte dei mercati, la strategia si concentra sugli sport ad alta visibilità globale: calcio e atletica leggera su tutti.

Non a caso è in corso una trattativa con UC3, l’ente che gestisce i ricavi delle competizioni UEFA per club, per strappare ad Adidas lo status di fornitore ufficiale dei palloni della Champions League a partire dal nuovo ciclo 2027-2033.

Concorrenti che avanzano, identità che vacilla

Mentre Nike si ristruttura, i rivali guadagnano terreno. On, Hoka e il colosso cinese Anta stanno erodendo quote di mercato significative nel segmento delle calzature da performance, proprio quello che Nike ha sempre considerato il suo territorio elettivo. La risposta commerciale del brand ha prodotto però qualche scivolone comunicativo che ha sollevato più di un interrogativo, come analizzato da Bloomberg.

In occasione della maratona di Boston, un cartello esposto in un negozio di Newbury Street recitava “Runners welcome, walkers tolerated.” (Corridori benvenuti, camminatori tollerati). La frase, ritirata prima ancora dello sparo di partenza della gara, ha innescato una discussione che va ben oltre il singolo episodio.

Per Americus Reed, professore di marketing alla Wharton School, si tratta di «un segnale della confusione generale che regna attorno al marchio». Il punto critico è che quella frase contraddiceva il DNA di Nike: il co-fondatore Bill Bowerman aveva costruito l’identità del brand sull’assunto che chiunque abbia un corpo sia un atleta. “Just Do It” era un invito universale, non un’insegna esclusiva.

Il tentativo di adottare un tono più duro per riconquistare i runner appassionati rischia di alienare quella fascia di consumatori che Nike aveva saputo intercettare espandendo progressivamente la definizione di chi potesse definirsi sportivo. Nel frattempo, i concorrenti emergenti occupano esattamente quello spazio di accessibilità che Nike sta abbandonando.

Il nodo del titolo in borsa

Il mercato osserva con scetticismo. Le azioni Nike hanno perso circa il 75% dal picco del novembre 2021 e, da inizio anno, segnano un ulteriore -30%. L’annuncio dei nuovi licenziamenti ha fatto registrare un +0,5% nell’after-hours, segnale che Wall Street guarda con favore ai tagli ai costi, ma la fiducia nella capacità di Hill di invertire la rotta nel medio periodo resta sospesa.

La sfida di Nike non è soltanto finanziaria: è identitaria. Tagliare i costi è necessario, ma non sufficiente. Per ritrovare la redditività perduta, il brand dovrà riscoprire quella capacità di parlare a tutti senza escludere nessuno che, per decenni, ne ha fatto uno dei marchi più potenti al mondo.