Per Nike è stata un’estate difficile da dimenticare. Il titolo ha perso il 43% da gennaio ed è appena uscito dall’indice S&P 100. A rendere ancora più complicato il quadro ci ha pensato Ed Stack, presidente di Dick’s Sporting Goods, secondo cui le «brown shoes» come Ugg e Birkenstock oggi si vendono meglio delle sneaker casual.
Poi è arrivato l’addio di Kylian Mbappé, che dopo vent’anni con lo Swoosh ha deciso di passare a On.
In questo contesto Nike presenta oggi i conti del primo trimestre dell’anno fiscale 2027, chiuso ad agosto e comprensivo di buona parte degli acquisti per il rientro a scuola.
Il bilancio
Il gruppo ha già previsto ricavi in calo, con una flessione compresa tra una percentuale bassa e media a una cifra. Il consenso raccolto da S&P Global Market Intelligence indica un utile di 646 milioni di dollari su vendite per 11,3 miliardi. Nello stesso periodo del 2024 i numeri erano stati di 1,1 miliardi di utile e 11,6 miliardi di ricavi, un risultato considerato così deludente che, due settimane prima della conferenza con gli analisti, l’azienda annunciò la sostituzione dell’amministratore delegato.
Elliott Hill celebra proprio in questi giorni il secondo anniversario alla guida del gruppo, insieme al secondo compleanno del piano di rilancio, e il mercato comincia a chiedere risultati concreti.
Dilemma societario
Dall’inizio di agosto JPMorgan e Morgan Stanley hanno espresso giudizi equivalenti a un «vendere», seguite da Bank of America. Lorraine Hutchinson ha ridotto il prezzo obiettivo da 47 a 30 dollari, osservando che i «rischi sono in aumento», soprattutto perché le scarpe casual non stanno andando più come un tempo.
Lo stesso problema era stato sollevato da Stack, senza citare Nike, quando ad agosto Dick’s ha ridotto le proprie stime: le calzature lifestyle, pensate per l’uso quotidiano e non per l’allenamento, «semplicemente non risuonano più come una volta». Nike aveva già ammesso a giugno 2024 che modelli come Air Force 1 e Jordan erano passati di moda. Un ciclo di sviluppo, dall’idea alla produzione, richiede da 12 a 24 mesi, quindi il tempo per rinnovare la gamma non è certo mancato. Le novità, però, non sembrano essere riuscite a conquistare il pubblico.
Anche sul fronte delle collaborazioni la concorrenza si fa sentire: nella stessa settimana in cui Nike ha presentato una scarpa da tennis bianca realizzata con la maison Kallmeyer, Reebok ha lanciato un modello gemello con Celine.
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La risposta di Nike
Le risposte attese sono due. La prima è già arrivata ad agosto con la nomina di Dave Denton, proveniente da Pfizer, come nuovo direttore finanziario. La seconda è fissata a novembre: il primo investor day in nove anni, un appuntamento regolare negli anni Duemiladieci e poi sospeso, prima per la pandemia e poi per lasciare a Hill il tempo di insediarsi.
In quella sede i dirigenti dovrebbero illustrare nel dettaglio i prodotti in arrivo e gli obiettivi finanziari.
Il tono della dirigenza era già emerso alla conferenza di giugno, quando Hill aveva paragonato Nike ai New York Knicks, vincitori del titolo Nba 2026 dopo 53 anni di attesa. Il successo della squadra, aveva detto, è maturato nel tempo, tra passi indietro e passi avanti, grazie a un sistema in cui ciascuno conosce il proprio ruolo.
Il bilancio dell’esercizio 2026, chiuso il 31 maggio, mostrava ricavi invariati a 46,4 miliardi di dollari e un utile in calo del 3% a 3,1 miliardi. Il quarto trimestre aveva portato 1,1 miliardi di utile su 11 miliardi di ricavi, ben oltre le attese degli analisti, ma il risultato era stato gonfiato da un beneficio una tantum legato al recupero dei dazi pagati in base all’International Emergency Economic Powers Act voluto da Donald Trump.
Vendite e portafoglio atleti
I segnali positivi arrivavano dal Nord America e dalle categorie sportive come running e calcio. In vista dei Mondiali, Nike aveva venduto più del doppio delle maglie rispetto allo stesso periodo che aveva preceduto Qatar 2022. Restavano però le ombre: la Greater China aveva ceduto il 12% a 1,3 miliardi, mentre Sportswear e Jordan continuavano a deludere nonostante il ritiro dal mercato di circa 2 miliardi di prodotto. «I risultati non ci sono ancora», aveva ammesso Hill. La fase di ristrutturazione interna chiamata «Win Now» dovrebbe concludersi entro fine anno e i nuovi prodotti arriveranno nei negozi dai primi mesi del 2027.
Nike resta comunque il primo produttore mondiale di abbigliamento sportivo per fatturato e conserva un parco atleti di richiamo, da Erling Haaland a Jannik Sinner, a cui si aggiungono Carlos Alcaraz e la campionessa olimpica di pattinaggio Alysa Liu. Un aiuto sul fronte dell’immagine potrebbe arrivare dalla maratona di Chicago dell’11 ottobre, dove l’ugandese Jacob Kiplimo, tra i migliori fondisti del marchio, tenterà di scendere sotto le due ore partendo da un primato personale di 2:00:28.