A poco più di sei mesi dall’accensione del braciere olimpico a San Siro, i Giochi di Milano Cortina 2026 si preparano a lasciare un’impronta ben più profonda delle medaglie che verranno assegnate. L’evento, il primo nella storia olimpica invernale ad avere un format diffuso su un territorio di 22 mila chilometri quadrati, promette un impatto economico miliardario per turismo, infrastrutture e visibilità aziendale.
Secondo Banca Ifis, la manifestazione genererà 5,3 miliardi di euro tra spesa turistica e investimenti infrastrutturali. Un’occasione unica che coinvolge istituzioni, imprese e comunità locali, ma che richiede – come sottolinea L’Economia del Corriere della Sera – una gestione strategica per evitare sprechi e massimizzare i benefici di lungo periodo.
Il ritorno per sponsor e territorio
Un’analisi di Havas Play, condotta dal team Csa, evidenzia che i marchi locali legati a Milano-Cortina hanno già registrato incrementi di visibilità superiori al 10% in pochi mesi. Il 62% degli italiani seguirà almeno una gara olimpica, privilegiando la televisione, ma con lo streaming come secondo canale più utilizzato.
Tra i cittadini lombardi e veneti, direttamente interessati, l’aspettativa è leggermente più contenuta ma comunque positiva: tre su cinque ritengono che i Giochi porteranno benefici concreti ai territori ospitanti.
«I Giochi generano effetti immediati sull’economia, – ha commentato Caterina Tonini, CEO di Havas Creative Network Italy, – ma il vero valore è nella legacy: ciò che rimane dopo. L’obiettivo è creare modelli culturali e sociali duraturi, promuovendo valori come rispetto, collaborazione e spirito di squadra».
Oltre le gare: la legacy olimpica
Il Comitato Olimpico Internazionale insiste da anni sull’utilizzo e la riconversione degli impianti per evitare sprechi post-evento. Nel caso di Milano-Cortina, la speranza è che la manifestazione lasci in eredità palestre, aree fitness nei parchi e nuove opportunità di pratica sportiva.
Il target più ottimista è quello dei giovani adulti (25-35 anni), che vedono nei Giochi un catalizzatore per nuove strutture e iniziative sportive sul territorio.
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Quanto costerà esserci
Sul fronte consumer, la disponibilità a pagare varia sensibilmente. Dai risultati dell’analisi Havas Play, emerge che per partecipare alla cerimonia di apertura il 58% considera il prezzo equo intorno ai 138 euro; un 6% è disposto a spendere fino a 900 euro.
Se si vuole un posto sull’Olympic Boulevard di Milano, il 51% degli intervistati ritiene adeguati 125 euro.
La spesa complessiva media stimata si aggira intorno ai 60-80 euro a persona, considerando biglietti, merchandising e viaggi.
«Non si tratta solo di assistere, – ha dichiarato Tonini – ma di acquistare un pezzo di experience, un coinvolgimento emotivo che interesserà in particolare le famiglie».
Il ruolo strategico delle aziende
Per le imprese, legare il proprio brand ai cinque cerchi è un’operazione ad alto potenziale, ma che richiede coerenza e impegno. Il 38% del pubblico si aspetta che gli sponsor portino benefici concreti al territorio, sostengano lo sport e gli atleti, andando oltre la semplice visibilità mediatica.
«Non basta stanziare un budget o lanciare una campagna social – sottolinea Tonini. – Serve raccontare una storia credibile, costruire un legame di fiducia e dimostrare un impegno reale. Le immagini di Milano Cortina continueranno a circolare per anni, e il posizionamento costruito oggi avrà effetti di lungo periodo».
Milano-Cortina 2026 sarà un banco di prova per misurare la capacità dell’Italia di trasformare un grande evento in un volano economico, sociale e culturale destinato a durare ben oltre l’ultima medaglia.