Anche se il suo torneo si è concluso al primo turno, Lorenzo Musetti è riuscito a lasciare un segno indelebile a Wimbledon 2025. Non tanto per le sue performance sul campo, quanto per il suo ingresso in grande stile all’All England Club: una giacca bianca in pelle intrecciata firmata Bottega Veneta ha sancito ufficialmente la sua nuova veste da ambassador della maison italiana.
È stato un momento di forte visibilità per il brand, conferma dell’ormai consolidato legame tra tennis e moda di lusso, che negli ultimi anni sta trasformando i tornei in veri e propri palcoscenici d’alta gamma.
Proprio come la “tunnel walk” dell’NBA, anche il momento del walk-on nel tennis sta diventando una vetrina strategica per le partnership tra brand e atleti. Nel 2023 era stato Jannik Sinner a dominare la scena con la sua iconica borsa Gucci, sfidando (senza violarlo del tutto) il rigido dress code del torneo. Oggi è la volta di Musetti, che raccoglie il testimone diventando volto di punta della nuova era creativa di Louise Trotter per Bottega Veneta.
I numeri (e i rischi) del fashion marketing
L’ingresso dei grandi marchi nel tennis segue una dinamica già vista in Formula 1 e nel calcio: sport elitari per tradizione, oggi sempre più pop grazie a Netflix, social e storytelling personalizzati. Il tennis, con il suo equilibrio tra estetica, disciplina e internazionalità, è terreno fertile per investimenti in immagine.
Ma non senza rischi: l’eliminazione precoce di Musetti dimostra quanto queste operazioni siano soggette all’imprevedibilità dello sport. Quando si punta su un atleta, il rischio d’immagine è inevitabile – ma se ben gestito, il ritorno può superare l’investimento iniziale.
Negli ultimi mesi, i grandi marchi sembrano aver adottato una strategia chiara: scegliere giovani tennisti, preferibilmente carismatici, eventualmente provenienti dal proprio Paese. Così Burberry ha annunciato Jack Draper come volto del brand, mentre Canali ha sorpreso tutti selezionando il greco Stefanos Tsitsipas. APC ha lanciato una capsule on e off-court con Asics, indossata da Alex de Minaur e dallo stesso Musetti.
Il trend è chiaro: estetica, performance e storytelling si fondono in nuove narrazioni globali.
Un’occasione (ancora) mancata: il tennis femminile
Eppure, in questo nuovo Rinascimento fashion del tennis, c’è una grande assente: la componente femminile. A parte Coco Gauff – che ha incantato il pubblico con un kit firmato New Balance impreziosito da dettagli in pizzo e farfalle 3D – e poche altre eccezioni, le giocatrici restano in gran parte escluse dalle grandi operazioni di brand partnership.
Naomi Osaka è stata ambassador per Louis Vuitton nel 2021, ma la collaborazione sembra ormai conclusa. Dior ha firmato quest’anno la cinese Qinwen Zheng, mentre lo scorso anno Iga Świątek, legata anche a Lancôme. Ma i numeri restano esigui, soprattutto se confrontati con quelli del circuito maschile.
Eppure, il tennis è uno dei pochissimi sport al mondo in cui uomini e donne ricevono premi in denaro identici nei tornei principali. E le star femminili – da Gauff a Świątek, da Sabalenka a Rybakina – sono icone globali con un seguito che spesso supera quello dei colleghi uomini, soprattutto tra il pubblico femminile.
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Moda e tradizione: perché Wimbledon fa gola
Wimbledon non è solo il più prestigioso dei quattro Slam, ma anche quello con il dress code più severo: tutto bianco, scarpe incluse. Una regola introdotta nel 1877 per motivi di “decoro” (e per mascherare il sudore), che oggi rappresenta una tela perfetta per distinguersi con piccoli tocchi stilistici: dai calzini ricamati di Gauff alla giacca di Musetti, ogni dettaglio diventa messaggio.
Proprio perché è il torneo meno “commerciale” nel senso moderno del termine – niente pubblicità invadente, niente eccessi visivi – ogni deviazione dal bianco canonico risalta dieci volte di più.
È per questo che i marchi di lusso lo scelgono come trampolino per annunci e attivazioni. In un contesto così uniforme, ogni “stonatura” è una dichiarazione.
Chi si muoverà per prima?
Nel gioco tra racchette e runway, il tennis si conferma sempre più un laboratorio per strategie di branding evolute. Ma finché il circuito femminile resterà ai margini di questa attenzione, sarà difficile parlare di vera inclusività.
La prima maison a intuire il potenziale inespresso delle campionesse WTA – e a valorizzarle con operazioni su larga scala – potrebbe conquistare una fetta importante di pubblico e reputazione.
In un’epoca in cui la narrazione è tutto, anche il bianco immacolato di Wimbledon può diventare tela di rivoluzione. E chissà, la prossima icona fashion potrebbe non portare i baffi o i riccioli, ma una treccia e una gonna plissettata.