Il lusso rallenta, ma Porsche mantiene il primato. Il rapporto 2026 di Brand Finance conferma la casa tedesca al vertice dei marchi di lusso e premium più preziosi al mondo per il nono anno consecutivo, con un valore di 35,2 miliardi di dollari. Rispetto al 2025 il calo è del 15%, conseguenza di un anno segnato dalla debolezza della domanda in Cina, dai dazi americani e dai costi legati alla revisione della strategia sull’elettrico.
Secondo gli analisti, il brand continua a dimostrare «notevole resilienza» e a sovraperformare i concorrenti globali, grazie anche ad una ristrutturazione guidata dal nuovo amministratore delegato Michael Leiters.
Lo sport continua a rappresentare una parte centrale dell’identità di Porsche. L’azienda è investitore ufficiale del VfB Stuttgart, di cui sostiene il programma giovanile «Turbo für Talente» e di cui detiene i diritti di denominazione dello stadio. Possiede inoltre il team di Formula E TAG Heuer Porsche ed è title sponsor del WTA 1000 di Stoccarda, a conferma di un impegno pluriennale nel tennis femminile.
Alla 24 Ore di Le Mans, in cui ha debuttato nel 1951, vanta 19 vittorie assolute, il record per un costruttore. Il primo successo assoluto è arrivato nel 1970, mentre tra il 1981 e il 1987 è arrivata la serie di sette affermazioni consecutive.
La classifica dei brand di lusso: in aumento i legami con lo sport
Alle spalle di Porsche c’è Chanel, seconda con 34,3 miliardi, in calo del 9%. Sul terzo gradino si trova Louis Vuitton, che con 28,8 miliardi cede il 12% a causa del rallentamento della moda e della pelletteria e della minore spesa turistica. Il gruppo LVMH, di cui fa parte, è però tra i più attivi nel mondo dello sport. Controlla il Paris FC insieme a Red Bull, con la famiglia di Bernard Arnault tra gli azionisti di maggioranza. In Formula 1 ha firmato un accordo decennale stimato oltre il miliardo di dollari, con canoni annuali superiori ai cento milioni. TAG Heuer ha preso il posto di Rolex come cronometrista ufficiale e Moët & Chandon fornisce lo champagne per i podi.
Rolex, quinta, è tra i pochi marchi a crescere: più 6% a 19,9 miliardi. Il suo portafoglio di sponsorizzazioni comprende i quattro tornei Slam, il circuito ATP e, dal 2026, il ruolo di partner ufficiale di LIV Golf, una scelta che arriva mentre il circuito saudita attraversa una fase critica dopo la dichiarazione di fallimento. La casa svizzera beneficia anche della propria indipendenza e di un modello fondato sulla scarsità.
Ferrari guadagna una posizione e sale al settimo posto con 14,5 miliardi. Il marchio ha presentato Luce, il suo primo modello totalmente elettrico, e ha trovato nel Purosangue un traino per i modelli ad alto margine. Anche la Scuderia vale di più: la stima è di 6,4 miliardi di dollari, il 34% in più rispetto all’anno scorso e oltre il doppio del 2023. Nella classifica F1 Team Values di Sportico, la squadra di Maranello risulta la più preziosa del Circus, indipendentemente dai risultati in pista.
Più complessa la situazione di Gucci, nona con 8,8 miliardi e un calo del 23%, nel pieno della transizione creativa affidata a Demna. La maison punta sul motorsport per rilanciarsi: dal 2027 la squadra di Enstone correrà come Gucci Racing Alpine Formula One Team. È la prima volta che una casa di alta moda diventa title sponsor di un team nel massimo campionato automobilistico. Inoltre Gucci può vantare ambassadors del calibro di Jannik Sinner e Aryna Sabalenka.
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La top 10 dei brand di lusso
Ecco la top 10 del rapporto Brand Finance 2026 sui marchi di lusso e premium più preziosi al mondo; i valori sono espressi in miliardi di dollari.
- Porsche (Germania): 35,2 miliardi
- Chanel (Francia): 34,3 miliardi
- Louis Vuitton (Francia): 28,8 miliardi
- Hermès (Francia): 21,2 miliardi
- Rolex (Svizzera): 19,9 miliardi
- Cartier (Francia): 16,0 miliardi
- Ferrari (Italia): 14,5 miliardi
- Dior (Francia): 12,0 miliardi
- Gucci (Italia): 8,8 miliardi
- Tiffany & Co. (Stati Uniti): 8,6 miliardi
Un settore polarizzato: vincono le esperienze
Il quadro generale descrive un settore sempre più polarizzato. L’abbigliamento pesa per il 70% del valore totale, pari a 204,5 miliardi, ma perde il 7% a causa della debolezza di alcune grandi case e dei cambi ai vertici creativi. L’automotive vale 60,7 miliardi e si divide tra i marchi premium, penalizzati dai volumi, e quelli di lusso, che traggono forza dall’esclusività.
La spesa si orienta verso l’esperienza, e lo sport, con i suoi eventi e la sua capacità di generare appartenenza, offre ai marchi proprio questo.