Bastano pochi secondi di video per far emergere un intero sistema di interessi economici che, nella quotidianità dello sport, rimane normalmente invisibile agli occhi del pubblico. È quello che è successo al Gran Premio di Spagna, quando Lando Norris, appena sceso dalla monoposto dopo aver conquistato il terzo posto, è entrato nella cooldown room con una lattina di Coca-Cola in mano. Qualcuno dello staff gli ha chiesto di nasconderla.
Il pilota della McLaren ha risposto con una battuta che, nel giro di poco tempo, è diventata virale: «Ho appena fatto una gara, quindi posso bere quello che voglio».
Dietro quella frase, pronunciata con la naturalezza e l’ironia tipiche di un momento di decompressione dopo la gara, si nasconde però una questione tutt’altro che secondaria per chi lavora nel marketing sportivo.
La Formula 1 ha infatti un accordo pluriennale con PepsiCo, firmato nel 2025 e valido fino al 2030, che coinvolge marchi come Gatorade, Sting Energy e Doritos. McLaren, la scuderia di Norris, ha invece un rapporto commerciale con Coca-Cola che dura dal 2018.
Si tratta di due livelli di sponsorizzazione perfettamente legittimi, ciascuno regolato da specifici diritti e obblighi contrattuali, che in quel preciso momento si sono però trovati a entrare in collisione davanti a una telecamera accesa.
Il paradosso dell’intervento
Chiedere a Norris di rimuovere o nascondere la lattina aveva un obiettivo apparentemente semplice: evitare che in un’inquadratura ufficiale della Formula 1 comparisse in modo evidente il prodotto di un marchio concorrente rispetto a uno degli sponsor del campionato. Il risultato, tuttavia, è stato esattamente l’opposto.
L’intervento ha trasformato un gesto ordinario e potenzialmente irrilevante in un piccolo caso mediatico, portando il marchio Coca-Cola al centro dell’attenzione molto più di quanto sarebbe probabilmente accaduto se nessuno fosse intervenuto. Un esempio quasi perfetto del cosiddetto effetto Streisand, il fenomeno per cui un tentativo di nascondere o limitare la diffusione di un’informazione finisce paradossalmente per aumentarne la notorietà.
È un meccanismo particolarmente delicato quando si lavora con contenuti sportivi dal forte carattere spontaneo. La cooldown room, infatti, non è percepita dal pubblico come uno spazio pubblicitario tradizionale: è il luogo in cui i piloti vengono mostrati pochi minuti dopo aver concluso la gara, ancora immersi nelle emozioni e nella fatica della competizione.
Un intervento troppo evidente può quindi modificare la percezione della scena e attirare attenzione su aspetti che, in condizioni normali, sarebbero passati inosservati.
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Il vero nodo del problema, tuttavia, non si trova nell’istante della ripresa. Si trova molto prima, nella pianificazione e nel coordinamento tra i diversi soggetti coinvolti. La gestione dei diritti commerciali dovrebbe essere preparata con largo anticipo rispetto al momento in cui le telecamere iniziano a girare: quali prodotti saranno presenti nelle aree accessibili ai piloti, quali conflitti di categoria potrebbero emergere, quali accordi personali dei piloti si sovrappongono a quelli del team e quali, invece, riguardano direttamente il detentore dei diritti del campionato.
Se a Norris fosse stata offerta preventivamente un’alternativa discreta – una bottiglia d’acqua senza etichetta, per esempio, o un bicchiere neutro – la lettura dell’episodio sarebbe stata probabilmente completamente diversa.
Ciò che il pubblico non vede
La sponsorizzazione sportiva non si esaurisce nell’esposizione di un logo. I contratti possono comprendere diritti di immagine, presenza dei prodotti, contenuti digitali, hospitality, campagne pubblicitarie ed esclusività relative a determinate categorie. A questo si aggiunge un numero enorme di decisioni operative che rimangono normalmente lontane dai riflettori.
La difficoltà aumenta ulteriormente in Formula 1, dove convivono diversi livelli di partnership. Il campionato ha i propri sponsor, le scuderie hanno accordi separati e i piloti possono a loro volta avere contratti individuali con aziende appartenenti a categorie merceologiche identiche o differenti.
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Una lezione di marketing sportivo
Per il pubblico, l’episodio di Norris rimane soprattutto un siparietto divertente. Il pilota, reduce da una gara fisicamente impegnativa, rivendica con ironia la libertà di scegliere cosa bere e finisce per trasformare una situazione potenzialmente imbarazzante in una battuta destinata a circolare sui social.
Per gli addetti ai lavori, invece, la scena offre una lezione interessante sulla gestione delle sponsorizzazioni. Il valore di una partnership non dipende soltanto dalla quantità di loghi mostrati, ma anche dalla capacità di prevedere le situazioni nelle quali gli interessi di soggetti diversi possono incontrarsi. La pianificazione deve tenere conto non solo degli spazi pubblicitari tradizionali, ma anche dei momenti informali che fanno parte dello spettacolo.
La Formula 1 vive proprio di questo: da una parte la necessità di tutelare investimenti milionari e diritti esclusivi, dall’altra quella di preservare l’autenticità dei momenti che il pubblico vuole vedere.
Quando le due esigenze entrano in conflitto, come nel caso di Norris, bastano pochi secondi perché ciò che doveva restare dietro le quinte diventi parte dello spettacolo.
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