Milano Cortina 2026: la grande corsa dei brand alle Olimpiadi invernali

Il conto alla rovescia è terminato. Dal 6 al 22 febbraio 2026, Milano e Cortina d’Ampezzo sono al centro del mondo sportivo: i Giochi olimpici invernali hanno trasformato le due città in un’unica, enorme vetrina. E i brand – sponsor ufficiali e non – non si sono fatti trovare impreparati.

Quello che si sta consumando tra le strade del capoluogo lombardo e le piste dolomitiche non è solo una gara atletica: è anche una battaglia di visibilità, posizionamento e storytelling che vale, secondo le stime di WPP Media, tra i 40 e i 45 milioni di euro in investimenti pubblicitari complessivi nel solo mercato italiano.

Milano diventa un media a cielo aperto

Bastano poche ore di passeggiata nel centro di Milano per rendersi conto della portata del fenomeno. Piazza San Babila ospita il «Padiglione OMEGA», allestimento monumentale con cui il marchio svizzero celebra il suo ruolo di Cronometrista Ufficiale dei Giochi dal lontano 1932.

Poco più in là, in piazza XXV Aprile, la gara tra installazioni si fa serrata: Grana Padano, sponsor ufficiale della manifestazione, ha aperto un pop-up con simulatore di sci e quiz sulla storia olimpica, mentre di fronte una maxi scultura di neve artificiale firmata HBO Max Italia – con Bugs Bunny schiantato sulla neve – regala uno dei momenti più fotografati e condivisi sui social.

In piazza Gae Aulenti, La Roche-Posay ha presidiato lo scorso weekend con un pop-up dedicato alla linea Anthelios UV Sport, distribuendo anche un’edizione limitata di capi in collaborazione con Colmar. In Stazione Centrale si fronteggiano invece tre attivazioni di peso: il container nero di Emporio Armani EA7 con i prodotti da sci e il maxischermo del brand, il maxi pop-up di TCL Electronics – partner ufficiale dei Giochi – e un allestimento di Uniqlo per presentare la linea termica Heattech, giudicato più sobrio rispetto agli standard del contesto circostante.

Alla Stazione Centrale trova posto anche la Fiat 500 Sport Edizione Milano Cortina, mentre al Castello Sforzesco si contendono lo spazio Casa Esselunga, «The Peak» di Coca-Cola e «Wonder on Ice» di Alibaba: quest’ultima, lunga 40 metri, combina intelligenza artificiale, cloud computing e retail immersivo, con avatar digitali e video generati in tempo reale.

Moncler, Nike, Red Bull: l’attivazione come esperienza

Non tutte le attivazioni puntano sulla semplice visibilità. Alcune scelgono la strada dell’esperienza immersiva, con investimenti che non sono da poco. Nel cortile di Portrait Milano, Moncler Grenoble ha realizzato «Beyond Performance»: una maxi struttura riflettente che ospita una mostra dedicata al rapporto tra moda e performance, con pezzi iconici come la Paninaro Down Jacket autografata da Alberto Tomba. L’esterno è incorniciato da alberi e piante che invadono il cortile, in un allestimento che non può non fare riflettere sul tema della sostenibilità delle attivazioni effimere.

Nike ha invece puntato tutto sulla narrazione di movimento e territorio con l’«All Conditions Express»: un treno storico italiano brandizzato, in viaggio dal 5 all’8 febbraio verso le Alpi Orobie, trasformato in campo base itinerante per trail runner e appassionati di montagna. A fare da «controllori d’eccezione» nella prima giornata: Bebe Vio e Jannik Sinner. Un’operazione ad alto impatto mediatico costruita attorno al lancio delle nuove Nike ACG Ultrafly Trail.

Red Bull, da parte sua, ha trasformato una pensilina in una palestra urbana con la campagna «Zero Scuse», ingaggiando il campione europeo di wakeboard Massimiliano Piffaretti per sfidare i passanti a cimentarsi in un circuito di esercizi sul marciapiede. L’idea è quella di rendere lo sport un fatto quotidiano, non uno spettacolo da guardare a distanza.

La campagna come racconto: spot, OOH e ambassador

Sul fronte della comunicazione istituzionale, il livello è altrettanto elevato. ENI, Premium Partner dei Giochi, ha costruito una saga pubblicitaria firmata Tbwa\Italia che porta la neve – o meglio, la sua assenza – a Cozzo Spadaro, la località più meridionale d’Italia. Il secondo episodio dello spot vede gli abitanti di questo lembo di Sicilia arrivare finalmente a Cortina. Poste Italiane racconta invece la complessità logistica dei Giochi con ironia, sulle note di «Ci vuole un fisico bestiale» di Luca Carboni.

Fiat torna a un linguaggio pop con Piero Chiambretti come protagonista e autore del concept, in una campagna cartoonesca e onirica firmata Publicis Collective. Samsung rilancia con «Victory Is a Team Sport», sovvertendo la narrazione olimpica tradizionale: al centro non il podio, ma chi ha supportato l’atleta nel cammino verso di esso. Enel lavora sull’emozione con una giovane pattinatrice alle prese con le difficoltà della crescita, mentre Intesa Sanpaolo schiera Roberto Bolle, Jasmine Paolini e Mattia Furlani per ricucire sport e cultura italiana.

Visa ha costruito un ecosistema che unisce spot televisivo con Sofia Goggia testimonial, un personaggio digitale sviluppato con l’intelligenza artificiale chiamato «V», un singolo musicale disponibile sulle piattaforme di streaming e un’esperienza immersiva all’interno dell’«Igloo Visa» nelle fan zone ufficiali. L’ambizione è chiara: non basta essere presenti, bisogna essere ovunque e in modo coerente.

Chi non è sponsor ma ci sa fare: WeRoad, Uniqlo e l’ambush marketing

Significativo è anche ciò che accade al di fuori del perimetro ufficiale. WeRoad, senza essere sponsor né partner, ha lanciato una campagna OOH che trasforma le fatiche del viaggio in discipline olimpiche – dalla «medaglia olimpica di sollevamento dello zaino» a quella di «gestione jet lag» – con un tono ironico e fortemente identitario che cavalca l’onda del momento senza mai scodinzolare all’evento.

Uniqlo, dal canto suo, presidia la Stazione Centrale e altri punti nevralgici della città senza alcun accordo di sponsorizzazione, intercettando semplicemente il flusso di attenzione generato dai Giochi.

Non tutto, però, è lecito. L’Agcm ha avviato istruttorie per presunti episodi di ambush marketing, come nel caso di Harmont & Blaine, accusata di aver utilizzato simboli, loghi e hashtag olimpici senza autorizzazione. Un promemoria per il mercato: l’attenzione generata da un evento come Milano Cortina è una risorsa preziosa, ma va presidiata nel rispetto delle regole.

I numeri: 40-45 milioni di euro e un’onda lunga per il mercato

Sul piano economico, le Olimpiadi invernali di Milano Cortina si configurano come uno dei motori principali della crescita attesa dal mercato pubblicitario italiano nel 2026.

«Le Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina rappresentano un evento di portata eccezionale, non solo per lo sport ma anche per l’intero ecosistema media e pubblicitario italiano», afferma Federica Setti, Managing Director di Choreograph, unità Data & Tech di WPP Media, stimando un valore complessivo «tra i 40 e i 45 milioni di euro».

A fare da capofila nella raccolta sono i broadcaster: Rai per la copertura in chiaro e Eurosport-Discovery per le piattaforme a pagamento. Ma l’out-of-home, in un evento che vive anche di presenza fisica, si conferma moltiplicatore naturale: stazioni ferroviarie, aeroporti e spazi ad alto transito diventano vetrine privilegiate, raggiungendo residenti e visitatori.

Confcommercio stima un indotto economico di 319 milioni di euro per Milano sola, con 725.000 spettatori attesi tra il 6 e il 22 febbraio e una spesa media pro-capite di 440 euro.

I Giochi aprono anche un anno ad alta intensità per la pubblicità italiana: subito dopo arriverà il Festival di Sanremo e, in estate, i Mondiali di calcio. Un trittico che alimenta le aspettative di crescita del mercato, dopo un 2025 considerato sostanzialmente piatto, con le stime dei centri media orientate su un +4-5%.

La posta in gioco: «Il budget è solo il punto di partenza»

«Per emergere davvero in un evento come le Olimpiadi, il budget è solo il punto di partenza, – osserva Luca Vergani, Chief Business Officer di WPP Media Italia. – L’associazione di un marchio con il mondo olimpico è innanzitutto un’associazione di valori: eccellenza, impegno, disciplina e universalità. Oggi vince chi riesce a entrare nel flusso culturale dell’evento, non chi si limita a presidiare gli spazi ufficiali».

Del resto, le sponsorizzazioni olimpiche hanno una caratteristica che rende la partita particolarmente complessa: l’assenza totale di visibilità dei brand durante le competizioni, indipendentemente dal livello di investimento. Questo obbliga i partner a lavorare sul territorio, sui contenuti e sulle esperienze fisiche per costruire rilevanza.

I dati del Brand Sponsorship Monitor di WPP Media confermano la TV come primo touchpoint di scoperta (oltre il 35%), ma il ricordo di sponsorizzazione cresce in modo significativo quando l’attivazione è distribuita tra social, OOH ed esperienze fisiche.

Il 45% degli italiani, secondo la stessa ricerca, dichiara di seguire le Olimpiadi più per le storie degli atleti che per le performance sportive in senso stretto. E oltre il 59% ricorda già almeno un brand associato ai Giochi. Dati che spiegano perché, in questo contesto, la differenza non la fanno i budget ma la qualità del racconto.

Milano Cortina 2026 si chiuderà il 22 febbraio, cui seguiranno i Giochi Paralimpici fino al 15 marzo. Ma per molti brand l’investimento è pensato per durare ben oltre quella data.

La scommessa è trasformare due settimane di visibilità olimpica in un posizionamento capace di restare vivo nella memoria dei consumatori molto dopo che la fiamma si sarà spenta.

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