L’NBA fa squadra con i brand: 1,62 miliardi di dollari in sponsorship

L’NBA riscrive le regole del marketing sportivo. Nel corso della stagione 2024–25, le squadre del massimo campionato cestistico statunitense hanno generato complessivamente 1,62 miliardi di dollari in ricavi da sponsorizzazioni.

Secondo i dati del report annuale di SponsorUnited, il giro d’affari è in aumento dell’8% rispetto all’anno precedente, percentuale che sale al +91% in un orizzonte temporale quinquennale, quando la cifra si attestava a 850 milioni di dollari.

NBA sponsorizzazioni: crescono i pacchetti multi-asset

La crescita non è stata guidata da un aumento significativo del numero di accordi – cresciuti solo del 2,5% anno su anno – ma da una maggiore complessità e valore strategico dei singoli contratti. 

Le sponsorizzazioni si stanno evolvendo verso pacchetti multi-asset, che includono visibilità su canali televisivi, social media, segnaletica in-arena e iniziative locali: il numero medio di asset inclusi per contratto ha raggiunto il massimo degli ultimi cinque anni.

Un esempio emblematico di questo approccio è rappresentato da Toyota, riconosciuta come il brand con la presenza più trasversale nella lega, grazie a collaborazioni attive con più della metà delle squadre NBA attraverso diversi canali e modalità di attivazione.

NBA sponsorizzazioni: patch sulle maglie e nuova arena dei Clippers

Uno dei fattori determinanti per l’aumento dei ricavi è stato l’exploit delle patch pubblicitarie sulle maglie, introdotte nel 2017 e ormai un asset fondamentale della strategia commerciale NBA. Nell’ultima stagione, il numero di nuovi accordi è più che raddoppiato, con sei nuovi brand che hanno generato oltre 80 milioni di dollari in spesa pubblicitaria.

«È stata una corsa frenetica per chiudere questi accordi, che generano molta attenzione e grandi ricavi – ha spiegato Bob Lynch, CEO e fondatore di SponsorUnited -. Queste partnership hanno portato circa un quarto di miliardo di dollari in ricavi aggiuntivi, derivanti da soli undici contratti. Questo dimostra la continua attrattiva della NBA anche solo per le patch sulle divise».

Anche l’apertura dell’Intuit Dome, nuova arena dei Los Angeles Clippers, ha contribuito in modo significativo alla crescita delle entrate. Secondo Lynch, ogni volta che una lega inaugura un nuovo stadio o introduce una squadra, si genera un impatto economico rilevante. 

Il ceo della società specializzata in analisi delle sponsorizzazioni sportive ha sottolineato come, tra le nuove patch e l’apertura del palazzetto, l’effetto complessivo sia stato paragonabile all’ingresso di tre nuove franchigie in termini di ricavi generati.

Tecnologia, sanità e automotive guidano i nuovi investimenti

Tre settori in particolare si sono distinti per l’aumento degli investimenti in sponsorizzazioni NBA nella stagione in corso: la tecnologia, in aumento di 22 milioni di dollari rispetto all’anno precedente; il settore sanitario, con un incremento di 8,2 milioni e infine il comparto automotive, che ha sperimentato una crescita di 8 milioni di dollari.

Nel primo caso, l’esempio più rilevante è stato il naming rights dell’Intuit Dome da parte di Intuit, considerato uno degli accordi più remunerativi dell’intera stagione. Nel settore automobilistico,spicca il nuovo contratto di patch tra i Sacramento Kings e l’azienda di tecnologia per veicoli Reviver.

Anche nel settore sanitario si sono registrati accordi di peso, come l’estensione della partnership tra Kaiser Permanente e i Clippers – che ora include anche il naming rights del centro di allenamento – e l’ampliamento dell’intesa tra Memorial Hermann e gli Houston Rockets.

NBA sponsorizzazioni: 450 nuovi brand sposano la lega

Nel corso della stagione 2024–25, 450 nuovi brand sono entrati nell’ecosistema NBA. Pur provenendo da settori diversi, la crescita più marcata è stata registrata nei comparti costruzioni, alcolici e tecnologia. 

Tra i casi più rilevanti vi è quello di Amica Insurance, che ha firmato un contratto di patch con i Boston Celtics subito dopo la loro vittoria del titolo, e quello di GetYourGuide, piattaforma di viaggi con sede a Berlino, che ha stretto una partnership con i Brooklyn Nets, segnando il suo debutto nel mercato sportivo statunitense.

Un’altra tendenza significativa ha riguardato gli enti del turismo, dove si è registrato un marcato orientamento verso sponsorizzazioni a forte impatto locale, andando a rappresentare la metà degli accordi legati a enti pubblici.

I giocatori come canali di marketing e gateway per i brand

Parallelamente ai contratti con le squadre, anche le sponsorizzazioni individuali degli atleti NBA stanno diventando sempre più rilevanti, fungendo da “porta d’ingresso” per i brand verso le squadre.

«I giocatori stanno diventando a tutti gli effetti dei team pubblicitari autonomi, per il numero di accordi che riescono a firmare – ha affermato Lynch -. All’inizio si pensava che avrebbero sottratto valore alle sponsorizzazioni di lega e franchigie. Invece hanno espanso l’ecosistema, offrendo ai brand una modalità più flessibile per entrare nel mondo NBA».

Il caso più emblematico è quello del rookie Jared McCain, cestista dei Philadelphia 76ers, che ha siglato 30 contratti pubblicitari in una sola stagione, un record assoluto nella storia della lega. 

Grazie alla sua presenza costante sui social e al forte appeal tra i giovani della Gen Z, McCain dimostra come la rilevanza digitale possa essere un fattore di attrattività pari, se non superiore, alle performance sul campo. Anche tre giocatori dei New York Knicks Jalen Brunson, Josh Hart e Karl-Anthony Towns figurano tra i più sponsorizzati dell’intera NBA. 

NBA sponsorizzazioni: tra le franchigie primeggiano i Warriors

Tra le franchigie, i Golden State Warriors continuano a rappresentare lo standard di riferimento in termini di performance commerciale, con ricavi da sponsorizzazioni in proiezione superiore ai 200 milioni di dollari annui.

Due partnership di lungo corso sono al centro di questo successo. Il contratto con Rakuten per la patch sulle maglie, che rimane il più ricco dell’intera lega, e quello con Chase per i naming rights del Chase Center. Entrambi i brand attivano le loro sponsorizzazioni su molteplici canali, inclusi contenuti digitali, visibilità in-arena e presenza televisiva.

I Warriors sono anche la squadra NBA con il maggior numero di interazioni social legate ai brand, con oltre 25 milioni registrate nella stagione, e si collocano al secondo posto per crescita complessiva del seguito sui social media. Questa combinazione di rilevanza sportiva, visibilità mediatica e solidità commerciale fa dei Warriors la franchigia più appetibile per gli sponsor dell’intera lega.

I trend del futuro: accordi sempre piu strutturati e multicanale

La NBA continua a rafforzare il proprio ecosistema commerciale grazie a un mix di innovazione nei formati di sponsorizzazione, valore crescente degli asset e influenza strategica dei propri giocatori come canali di attivazione.

Il trend è chiaro: meno sponsorizzazioni frammentate e più accordi strutturati, profondi e multicanale, capaci di generare valore tangibile per le squadre, visibilità per i brand e connessioni autentiche con i tifosi.