Il rilancio di Nike sta procedendo più lentamente rispetto alle aspettative. Il gruppo dell’Oregon ha archiviato il primo trimestre fiscale, relativo al periodo compreso tra giugno e agosto, con ricavi pari a 11,213 miliardi di dollari (circa 9,94 miliardi di euro), in calo del 4% rispetto agli 11,72 miliardi registrati nello stesso periodo dell’anno precedente.
Il risultato è inferiore anche alla stima media degli analisti, che si attestava a 11,32 miliardi. L’utile netto è diminuito del 2%, scendendo a 712 milioni di dollari (631 milioni di euro).
A incidere maggiormente è soprattutto il comparto calzaturiero, che continua a rappresentare il principale segmento del gruppo con 6,951 miliardi di dollari (6,16 miliardi di euro) e una quota superiore al 60% dei ricavi, ma ha registrato una flessione del 6%.
L’abbigliamento ha invece evidenziato una crescita del 2%, raggiungendo 3,384 miliardi di dollari (3 miliardi di euro), mentre le attrezzature hanno perso il 3%, fermandosi a 611 milioni di dollari (541,5 milioni di euro).
Quadro geografico: il problema Cina
Il quadro geografico appare invece eterogeneo. Il Nord America, che rappresenta circa il 45% del fatturato, è aumentato del 2%, arrivando a 5,127 miliardi di dollari (4,54 miliardi di euro), sostenuto dal contributo della linea performance, favorita dai Mondiali. L’area Europa, Medio Oriente e Africa ha invece perso il 5%, scendendo a 3,176 miliardi di dollari (2,81 miliardi di euro), mentre Asia Pacifico e America Latina hanno registrato una contrazione del 2%, a 1,463 miliardi di dollari (1,30 miliardi di euro).
Il principale problema rimane però la Cina. Le vendite sono diminuite del 22%, a 1,18 miliardi di dollari (1,05 miliardi di euro), con una contrazione che raggiunge il 26% a cambi costanti. È il nono trimestre consecutivo di calo, con un’accelerazione registrata nel periodo più recente. Il Paese rappresenta circa il 15% dei ricavi annui ed è il terzo mercato del gruppo, alle spalle di Nord America ed Emea.
I concorrenti internazionali e i marchi locali stanno conquistando terreno proprio nel mercato in cui Nike un tempo realizzava i profitti maggiori.
I conti Nike
Sul fronte dei conti, i margini hanno mostrato una tenuta migliore rispetto ai ricavi. Il margine lordo è aumentato di 60 punti base, raggiungendo il 42,8%, grazie alla riduzione dei costi di magazzino e logistica, mentre il costo del venduto è diminuito del 4%, a 6,415 miliardi di dollari (5,69 miliardi di euro).
Un risultato che il direttore finanziario Dave Denton ha definito in linea con le attese. «Guardando al futuro, restiamo concentrati sul rafforzamento della solidità del nostro portafoglio prodotti, sul miglioramento della produttività in tutta l’azienda e sull’allocazione disciplinata delle risorse», ha dichiarato.
A preoccupare il mercato sono soprattutto le previsioni. Nike prevede per l’anno fiscale 2027 una contrazione dei ricavi a una cifra alta, nettamente superiore al calo di circa il 2% indicato in media dagli analisti secondo i dati LSEG.
Nike sotto pressione: Wall Street attende i segnali della svolta di Hill
Il riassetto
Per riportare i conti sul percorso previsto, il gruppo ha annunciato una revisione del modello operativo che comprende nuovi tagli al personale, dopo quelli già comunicati all’inizio dell’anno. Le regioni commerciali passeranno da quattro a tre: Americhe, Asia Pacifico e Grande Cina, ed Emea. È inoltre prevista l’apertura di un campus in India, scelta legata alle competenze disponibili e all’accesso ai talenti. Il numero di posizioni a rischio non è ancora stato comunicato e i dipendenti saranno informati nel 2027. Il piano dovrebbe assicurare risparmi per circa 2,5 miliardi di dollari entro l’anno fiscale 2031, concentrati in larga parte negli esercizi 2029 e 2030.
L’amministratore delegato Elliott Hill ha riconosciuto che il percorso sarà lungo. «Il nostro business Nike Performance non è ancora abbastanza grande da compensare la pressione» su Sportswear, Jordan e Grande Cina, ha spiegato durante la conference call, sottolineando che la ripresa di questi segmenti «richiederà tempo». Per Jordan è prevista una riduzione volontaria dei lanci della linea Retro. Hill ha indicato proprio Sportswear, Jordan e Cina come aree prioritarie e ha presentato l’iniziativa «Pace» come lo strumento destinato a estendere all’intero gruppo i progressi della strategia «The Sport Offense», già visibili nel segmento delle prestazioni sportive.
In Cina la società ha deciso di revocare da gennaio i diritti di vendita online a una parte dei principali partner commerciali, con l’obiettivo di esercitare un controllo più stretto su prezzi e distribuzione. Hill ha avvertito che il riassetto digitale richiederà «diverse stagioni» e avrà effetti sui ricavi e sulla redditività nel breve periodo.
Settembre: fughe e uscite dall’indice di Borsa
Settembre ha portato ulteriori notizie poco favorevoli. Kylian Mbappé ha concluso la sua collaborazione ventennale con il marchio dello Swoosh per passare alla rivale svizzera On, mentre S&P Dow Jones Indices ha escluso Nike dall’indice S&P 100 al termine di un ribilanciamento trimestrale, dopo 18 anni di presenza tra le blue chip.
Hill ha assicurato che gli obiettivi finanziari saranno aggiornati nel corso dell’esercizio, mentre la società aveva già sospeso le previsioni annuali nell’ottobre 2024 per consentire al nuovo vertice di avere maggiore margine di manovra nella valutazione dell’azienda.