C’è un’alleanza sempre più solida e redditizia che sta ridisegnando i confini del lusso globale: quella tra il mondo della moda e il motorsport. Due industrie che, sommate, valgono la cifra astronomica di 4,94 mila miliardi di dollari: 1,84 mila miliardi per la fashion industry e 3,1 mila miliardi per il settore automotive, secondo le stime rispettivamente di Grand View Research e Autodata Pulse (dati 2025) riportate da Milano Finanza.
Il minimo comune denominatore? L’esclusività. E, sempre di più, la Formula 1 come palcoscenico d’elezione.
LVMH apre le danze
Il segnale più potente di questa convergenza porta la firma di Bernard Arnault. Louis Vuitton ha assunto per la prima volta il ruolo di Title Partner del Gran Premio di Monaco – ufficialmente “Formula 1 Louis Vuitton Grand Prix de Monaco” – in programma domenica 7 giugno, coronando una partnership pluriennale annunciata a fine 2025 che arriva dopo gli accordi come partner dell’Automobile Club de Monaco (2021-2024) e di Formula 1 (dal 2025).
Per celebrare la stagione 2026, la maison ha fotografato in Bahrain tutti i 22 piloti degli 11 team, ciascuno accanto al celebre “Trophy trunk”, il baule che custodisce il trofeo del Gran Premio e racchiude oltre 170 anni di savoir-faire degli atelier di Asnières.
Ma l’accordo con Louis Vuitton è solo la punta dell’iceberg di un’operazione ben più ampia: LVMH – holding che controlla Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Bulgari, Tag Heuer e Moët & Chandon, tra gli altri – ha siglato con la F1 una partnership decennale dal valore stimato superiore al miliardo di dollari, con canoni annuali che superano i cento milioni. Tag Heuer ha sostituito Rolex come cronometrista ufficiale, Moët & Chandon fornisce lo champagne dei podi.
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Ferrari, tra pista e retail
A fare scuola nel connubio tra motorsport e moda è la Ferrari, che da anni presidia entrambi i fronti con coerenza strategica. Dopo l’apertura del flagship londinese – tra Old Bond Street e Piccadilly, vetrina dell’estetica del Cavallino attraverso ready-to-wear, accessori e creazioni su misura – la casa di Maranello taglierà il nastro di un nuovo negozio a New York entro la fine del 2026, come confermato alla stessa testata Milano Finanza.
La Ferrari presenta inoltre una propria collezione alla Milano Fashion Week ogni stagione, segnale di un posizionamento lifestyle sempre più strutturato.
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Adidas, Puma e i grandi sportswear nella mischia
Il paddock è diventato terreno di conquista anche per i colossi.
Adidas, dopo la partnership con Mercedes avviata a inizio 2025, ha annunciato un accordo pluriennale con l’Audi Revolut F1 Team per la stagione 2026, lanciando una linea completa di abbigliamento, calzature e accessori per piloti, meccanici e intero staff. Secondo indiscrezioni non ancora ufficiali, il marchio tedesco sarebbe in procinto di diventare sponsor tecnico anche di Red Bull a partire dal 2027, che aggiungerebbe un terzo accordo con una scuderia al proprio portafoglio.
Puma, dal canto suo, ha recentemente annunciato l’alleanza pluriennale con McLaren Racing, che si aggiunge all’Aston Martin Aramco Formula One Team e alla Scuderia Ferrari.
Il brand d’abbigliamento Tommy Hilfiger ha invece lanciato in occasione del Gran Premio di Miami una capsule collection in collaborazione con il Cadillac F1 Team, con t-shirt grafiche, felpe e cappelli ispirati all’energia americana, disponibili sul sito di PVH Corp e in una selezione di store wholesale.
Eccellenza italiana: da Piquadro a Brioni
Non mancano le eccellenze italiane. Piquadro – del gruppo bolognese guidato da Marco Palmieri, già partner di Lamborghini, Maserati e del team Visa Cash App Racing Bull – è diventato official luxury luggage partner dell’Audi Revolut F1 Team dalla stagione 2026.
Brioni, maison di Kering, ha invece siglato un accordo con il BWT Alpine Formula One Team: il leadership team della scuderia di Enstone indosserà una selezione di look della casa sartoriale nelle occasioni speciali durante la stagione in corso.
A breve è attesa anche una collaborazione profumiera di rilievo: Xerjoff, casa torinese di profumeria di lusso, presenterà a inizio giugno una collezione in partnership con Automobili Lamborghini, unendo due eccellenze del made in Italy sotto il segno del design.
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La moda si veste di motorsport: Off Season e Nahmias
Anche la stessa Formula 1 ha accelerato sul fronte delle collaborazioni lifestyle dirette. In occasione del Gran Premio di Miami, ha lanciato due capsule collection destinate a fare parlare di sé.
La prima è firmata Off Season, marchio fondato dalla stilista Kristin Juszczyk e dall’imprenditrice Emma Grede, già attivo con NFL, NBA e WNBA. La seconda è firmata Nahmias, brand losangelino fondato nel 2018 da Doni Nahmias con radici nella cultura surf e skateboard californiana, per una lettura streetwear raffinata dell’estetica delle corse.
Gucci e Alpine: rumors di mercato
Come anticipato su Sport e Finanza, sullo sfondo si agita un’indiscrezione che, se confermata, rappresenterebbe una svolta ulteriore. Secondo quanto riportato da GPBlog, Gucci sarebbe in pole position per diventare title sponsor dell’Alpine F1 Team a partire dalla stagione 2027, con l’ipotetica denominazione «Gucci Alpine Formula One Team».
Un’operazione tutt’altro che casuale, considerato che dalla metà del 2025 Luca de Meo – ex CEO di Renault e figura chiave nel rilancio del progetto Alpine in F1 – è diventato amministratore delegato di Kering, il gruppo proprietario del marchio fiorentino.
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Una piattaforma culturale, non solo sportiva
Dietro i numeri e i loghi si profila una trasformazione profonda. La Formula 1 ha una base di oltre 827 milioni di fan nel mondo, con un’età media dello spettatore di 32 anni – più giovane di NFL, NBA, NHL e MLB messi insieme – e una quota femminile del 42%, in costante crescita.
La serie Netflix «Drive to Survive» ha aperto lo sport a milioni di nuovi spettatori giovani e urbani, trasformando il paddock in qualcosa di simile a un evento di lusso itinerante.
I brand, di conseguenza, non comprano più soltanto visibilità: investono in identità, comunità e rilevanza culturale a lungo termine. Come ha osservato la Chief Commercial Officer della Formula 1, Emily Prazer: «la Formula 1 continua a evolversi in un vero e proprio marchio lifestyle che esiste ben oltre la pista».
La moda lo aveva capito in anticipo. Ora sta correndo per non perdere il treno.