Lewis Hamilton non si accontenta di riscrivere i libri dei record in pista. Il pilota Ferrari, sette volte campione del mondo di Formula 1, entra nel mercato globale del collezionismo con Card Culture by Lewis Hamilton, joint venture con Dave & Adam’s Card World, uno dei principali retailer americani del settore.
L’obiettivo dichiarato: aprire circa 20 negozi in cinque anni tra Europa, Medio Oriente e Asia, in un comparto che vale oggi 14,9 miliardi di dollari e che gli analisti proiettano a 52,1 miliardi entro il 2034.
Il progetto: Francoforte è solo l’inizio
L’operazione non nasce a tavolino. Hamilton colleziona carte da quando era bambino – Pokémon, figurine di calcio – e ha ripreso l’hobby da adulto con serietà crescente. Possiede circa 500 carte Pokémon di valore, tra cui una scatola Neo Destiny del 2002 ancora sigillata, e segue da vicino le uscite di Star Wars e le figurine degli atleti americani.
Quella nostalgia ha plasmato persino il nome dell’iniziativa: l’inserimento della parola Culture è stata, a suo dire, un’idea personale, a voler sottolineare che riflette una comunità di collezionisti appassionati provenienti da ogni ceto sociale.
«Il mio obiettivo è costruire un negozio di carte moderno che unisca comunità, cultura e competizione – ha dichiarato a The Athletic – in un mercato che ha una domanda per migliaia di negozi, ma quasi nessun vero punto di riferimento fuori dagli Stati Uniti.»
È questa lacuna che Hamilton intende colmare. Il tramite è stato Michael Rubin, CEO di Fanatics (con cui il britannico ha stretto una collaborazione), che ha presentato il pilota ad Adam Martin, proprietario e CEO di Dave & Adam’s. Rubin ha già percorso una strada simile con Tom Brady e la catena CardVault (14 store negli USA). Questa volta, però, la direzione è opposta: non l’America, ma i mercati internazionali.
Il primo negozio Card Culture aprirà a Francoforte nel giugno 2026. Poi Sydney, Londra Ovest, Dubai, Abu Dhabi e le principali città asiatiche. Il negozio fisico e l’e-commerce di Dave & Adam’s nei Paesi Bassi – già attivo dal 2022 – verranno rebranded con l’identità Card Culture, diventando la piattaforma retail e community di riferimento per l’Europa continentale.
- Giugno 2026: Apertura flagship a Francoforte
- 2026–2027: Londra Ovest e Sydney
- 2027–2031: Medio Oriente e Asia (Dubai, Abu Dhabi, principali città)
- Obiettivo a 5 anni: 20 store globali
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Un mercato in piena accelerazione
Il timing non è casuale. Come già ricostruito su Sport e Finanza, il mercato globale delle carte collezionabili ha raggiunto nel 2024 una valutazione di 14,9 miliardi di dollari e, secondo le proiezioni, potrebbe toccare i 52 miliardi entro il prossimo decennio. Nel solo Regno Unito, il settore ha registrato una crescita del 78% su base annua nel febbraio 2025.
A confermare la vitalità del comparto arriva anche un dato recente dalla Formula 1 stessa: una card di Andrea Kimi Antonelli – il ventenne bolognese al vertice del Mondiale 2026 – è stata battuta all’asta per oltre 200mila dollari, al settimo posto nella classifica all-time delle figurine F1 più costose. Significativo il fatto che Antonelli abbia superato Max Verstappen nella stessa collezione Topps Dynasty 2025: il mercato non premia il campione di ieri, ma il potenziale di domani.
Nel dicembre 2024 una figurina autografata di Hamilton era stata venduta per oltre un milione di dollari, record assoluto per la categoria.
In questo ecosistema la Formula 1 occupa una posizione privilegiata. Dal 2020, anno in cui Topps è diventata partner ufficiale della serie, le vendite di carte F1 hanno registrato un’accelerazione senza precedenti. Fanatics Collectibles, che ha aperto il suo flagship store di Regent Street a Londra generando 1,7 milioni di dollari di vendite nei primi dieci giorni, ne è la dimostrazione più recente.
Hamilton, l’atleta più commercializzabile al mondo
L’operazione Card Culture si inserisce in una strategia imprenditoriale più ampia. Lewis Hamilton Ventures, con sede a Londra, gestisce già investimenti in tecnologia, bevande premium (il distillato analcolico Almave), il marchio di abbigliamento Plus 44 e la casa di produzione Dawn Apollo Films. Il collezionismo diventa ora un ulteriore tassello del portafoglio, con una proiezione di scala difficilmente replicabile da un brand senza la copertura mediatica di un campione del mondo.
SportsPro lo ha incoronato atleta più commercializzabile al mondo nel 2025. Con uno stipendio Ferrari da 70 milioni di dollari e circa 20 milioni annui di guadagni extrapista – collaborazioni con Perplexity, Lululemon, Dior – Hamilton è tra i pochi atleti in grado di dare a un progetto retail la visibilità di una campagna globale senza spendere in advertising.
La scommessa, in sintesi, è questa: portare in Europa e Asia l’esperienza che il mercato americano ha già rodato, usando il brand di uno degli sportivi più riconoscibili al mondo come leva di penetrazione in mercati dove il collezionismo è in rapida maturazione ma ancora privo di punti di riferimento premium.
Se i numeri del Fanatics flagship di Londra dovessero reggere come benchmark, l’upside è considerevole.