Aston Martin va oltre le sponsorship. La casa britannica punta a superare il modello tradizionale delle sponsorizzazioni in Formula 1, costruendo attorno alla squadra una piattaforma nella quale i partner commerciali possano condividere competenze, sviluppare progetti congiunti e creare nuove opportunità di business.
La scuderia britannica ha presentato questa strategia durante il weekend del Gran Premio di Gran Bretagna, organizzando il primo Aston Martin Technology Forum. L’evento ha riunito realtà come CoreWeave, Zscaler, Cohere, ServiceNow, Cognizant, Cognition, NetApp, Xerox, Arm ed EightSleep, in quello che è stato indicato come il più ampio incontro tra i partner tecnologici di una singola squadra di Formula 1.
«Queste organizzazioni rappresentano una straordinaria combinazione di competenze nell’intelligenza artificiale, nei dati, nel cloud computing, nelle tecnologie aziendali, nella sicurezza e nelle prestazioni umane», ha spiegato Jefferson Slack, managing director della divisione commerciale di Aston Martin.
Dalla sponsorizzazione alla collaborazione
L’obiettivo è creare un ecosistema strutturato nel quale i partner possano dialogare direttamente, integrare le rispettive soluzioni e individuare aree di collaborazione anche al di fuori del motorsport.
«La Formula 1 è sempre stata all’avanguardia nell’innovazione tecnologica, ma il ritmo del cambiamento che stiamo osservando attraverso l’intelligenza artificiale e il calcolo avanzato è diverso da qualsiasi cosa questo sport abbia sperimentato prima».Aston Martin punta a rendere queste relazioni più sistematiche attraverso l’AMR Network, una piattaforma concepita per mettere in collegamento aziende che operano in settori complementari. In un mercato tecnologico sempre più fondato sull’interoperabilità, la possibilità di condividere infrastrutture, dati e competenze può aumentare il valore generato da ogni partnership.
Per la squadra, il progetto rappresenta anche uno strumento con cui rendere più solide le collaborazioni già esistenti e attrarre in futuro accordi potenzialmente più remunerativi. La proposta commerciale non sarebbe più legata esclusivamente all’esposizione del marchio, ma includerebbe l’accesso a una rete di imprese internazionali e a possibili progetti congiunti.
Il valore del marchio
Per distinguere l’AMR Network dai programmi proposti dalle altre scuderie, Aston Martin può fare affidamento anche sulla forza del proprio marchio, riconoscibile ben oltre il perimetro della Formula 1. Una caratteristica che consente ai partner di ottenere ritorni commerciali anche nelle stagioni in cui i risultati sportivi non raggiungono le aspettative.
«Il nome Aston è sostenuto da un marchio storico estremamente potente e desiderabile, sul quale possiamo costruire anche il nostro brand. Questo mi aiuta inoltre a ridurre il rischio dell’investimento, perché non devo necessariamente dipendere dalle prestazioni in pista affinché la partnership abbia successo», ha sottolineato Rafael Oliveira, vicepresidente international marketing and partnerships di EightSleep.
Secondo Danny Cook, group marketing director di Go Inspire, società di stampa controllata da Xerox, le difficoltà sportive possono persino favorire l’adozione di nuove soluzioni e rendere più profonda la cooperazione tra la squadra e i propri partner.
«Alcune delle migliori innovazioni vengono create quando le cose non stanno andando bene – ha osservato Cook -. Quando le cose vanno bene, si tende a continuare a fare ciò che si sta già facendo; quando invece non vanno altrettanto bene, credo che l’innovazione debba entrare in gioco per aiutare qualunque attività a crescere, migliorare e andare avanti».
Una piattaforma condivisa
L’AMR Network si trova ancora in una fase iniziale e il valore economico prodotto dal progetto dovrà essere misurato nel tempo. I partner ritengono però che il confronto diretto possa far emergere opportunità non ancora considerate, anche attraverso la condivisione di esperienze e casi d’uso.
«Essere esposti a panel come questo e alle persone che ci circondano ci obbliga sostanzialmente a rimanere all’avanguardia rispetto alla concorrenza e a ciò che è disponibile sul mercato – ha raccontato Oliveira -. Il semplice fatto di poter entrare in contatto con queste persone ci permette di scegliere quale sarà il prossimo partner da utilizzare, non soltanto nel prodotto ma anche all’interno dell’azienda, per ottenere un vantaggio competitivo».
La costruzione di una piattaforma tecnologica non riduce tuttavia l’importanza delle componenti più tradizionali della sponsorizzazione. Per un marchio consumer come EightSleep, la presenza sulla monoposto e nelle aree tecniche continua a garantire notorietà.
«Non siamo soltanto sulla vettura, ma siamo presenti in aree nelle quali risultiamo un po’ più coerenti con la nostra attività, come il raffreddamento dei freni, i giubbotti refrigeranti o i passamontagna indossati dai piloti», ha spiegato Oliveira.
«Questa visibilità genera un valore immediato e aiuta la notorietà del marchio. Infine, il semplice fatto di poter essere nel paddock e portare clienti, giornalisti e influencer, aiutandoci a raccontare quella storia e a sviluppare il nostro network, rimane sempre fondamentale per le nostre partnership».
Il pubblico target
Anche Xerox utilizza l’accordo per raggiungere un pubblico differente rispetto a quello tradizionalmente associato ai propri prodotti. La crescita della Formula 1 tra gli spettatori più giovani permette all’azienda di entrare in contatto con una generazione destinata ad assumere un ruolo crescente nei processi decisionali delle imprese.
«Vogliamo lavorare e dialogare con una base di pubblico leggermente diversa: quella fascia tra i 22 e i 40 anni che sta crescendo molto rapidamente all’interno dei tifosi della Formula 1. Si tratta di un pubblico con il quale non riusciremmo necessariamente a entrare in contatto in modo naturale», ha concluso Wickes.
«La Formula 1 ci offre quindi una finestra su quel pubblico e, dal punto di vista informatico, queste persone saranno i futuri influencer e decisori di centinaia di migliaia di aziende in tutto il mondo».
Con l’AMR Network, Aston Martin prova così a trasformare il proprio portafoglio di sponsor in un’infrastruttura commerciale e tecnologica. La visibilità globale della Formula 1 rimane il punto di partenza, ma il valore aggiunto ricercato dalla scuderia risiede nella capacità di far dialogare i partner e trasformare le relazioni di marketing in collaborazioni industriali concrete.