Cresce il segmento delle sponsorizzazioni sportive. Il mercato delle sport-sponsorship in Italia raggiungerà 1,127 miliardi di euro, consolidando ulteriormente il rimbalzo registrato nel 2025.
Questo quanto emerge dalla 25esima edizione dell’Indagine Predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione”, realizzata da StageUp e ChainOn, secondo cui il comparto sportivo, che nel 2025 aveva toccato quota 1,089 miliardi di euro con una crescita del 23,2%, è atteso in ulteriore espansione del 3,5% nel 2026.
Il valore del comparto
Il dato conferma una fase di stabilizzazione dopo l’accelerazione dell’anno precedente e riporta il mercato su livelli superiori rispetto al periodo pre-pandemico, con lo sport che continua a rappresentare il primo driver degli investimenti nazionali in sponsorizzazioni.
Milano Cortina ha avuto un ruolo rilevante: secondo l’analisi, le Olimpiadi e Paralimpiadi invernali sono state nel triennio 2024-2026 il principale acceleratore degli investimenti nel comparto e nel 2025 hanno rappresentato il 17,9% del totale delle sponsorizzazioni sportive italiane.
Le sponsorizzazioni complessive in Italia, considerando sport, cultura, spettacolo e sociale, passeranno da 1,564 miliardi di euro nel 2025 a 1,673 miliardi nel 2026, con un aumento del 7%.
La sport-sponsorship varrà da sola il 67% del totale, confermandosi il comparto più attrattivo per aziende e investitori, con l’effetto olimpico si inserisce in un mercato nazionale in crescita anche nel suo perimetro più ampio.
Il peso dei campionati
A livello globale, la ricerca stima per il 2026 un mercato delle sponsorizzazioni da 129,4 miliardi di dollari, in crescita del 15%, con lo sport a quota 91,9 miliardi e un’incidenza del 71% sul totale.
Guardando ai singoli campionati, la Serie A di calcio resta il primo polo di raccolta, con 517 milioni di euro nel 2025, pari al 47,4% del totale delle sponsorizzazioni sportive, e una previsione di crescita fino a 542 milioni nel 2026.
La Serie A di basket si conferma la seconda competizione nazionale per valore, con 70 milioni di euro e una quota del 6,4%, mentre la SuperLega maschile di volley vale 35 milioni, pari al 3,2%.
«La sponsorizzazione non è uno strumento di visibilità, ma è prima di tutto un investimento reputazionale. La visibilità può amplificarne gli effetti, ma non ne rappresenta più il fondamento – ha commentato l’ad di StageUp Federico Gaetano –. Milano Cortina 2026 ne è una chiara dimostrazione: pur in assenza di esposizione dei brand sui campi di gara, numerose aziende hanno scelto di diventare partner dell’evento riconoscendo nei valori olimpici e paralimpici il principale motore di creazione del valore».
La centralità dell’esperienza live
La crescita della sponsorship sportiva, secondo lo studio, è sostenuta anche dalla centralità dell’esperienza live e dalla crescente attenzione alla misurazione dell’impatto, pur in un contesto nel quale il digitale assorbe quote sempre più rilevanti dei budget di comunicazione.
«I dati che emergono dall’Indagine Predittiva 2026 confermano che il mercato delle sponsorizzazioni dipende e dipenderà sempre più dalla capacità di interconnettere e misurare, in modo puntuale e verificabile, l’impatto che un evento, un team o un atleta hanno sul comportamento di interessati e tifosi oltre che sull’economia dei territori», ha evidenziato l’ad di ChainOn Giovanni Palazzi.
Le partnership olimpiche mostrano come i grandi eventi possano generare valore anche oltre la finestra competitiva, attivando percorsi di comunicazione integrata volti a coinvolgere il pubblico.