Parigi, come sempre, non si accontenta di ospitare un torneo di tennis. Il Roland Garros ha ormai trasformato i suoi campi in terra battuta in qualcosa di più ambizioso: uno spazio dove la performance sportiva si fonde con l’espressione estetica, la moda; dove il personal branding degli atleti vale quanto un dritto vincente.
Osaka, la passerella come dichiarazione
Il segnale più evidente arriva da Naomi Osaka. Il suo esordio sul campo Suzanne-Lenglen il 26 maggio è stato preceduto da un walk-in che ha fatto discutere quanto il tennis giocato: gonna oversize, gilet, velo leggerissimo, e poi la rivelazione del mini dress color marrone chiaro con dettagli luccicanti firmato Nike in collaborazione con lo stilista Kevin Germanier, specialista dell’upcycling. Nei match successivi ha continuato con bomber di paillettes e strascichi in tulle.
«La moda è il mio modo di esprimermi, – ha spiegato la campionessa giapponese in conferenza stampa. – Non parlo molto, quindi lascio che siano i vestiti a raccontare qualcosa di me».
C’è chi ha storto il naso, parlando di mancanza di rispetto alla tradizione tennistica. Ma la storia dei codici di abbigliamento femminili nel tennis è tutt’altro che gloriosa: dagli anni Ottanta, quando all’arbitro di Wimbledon bastò un body bianco in spandex per chiedere ad Anne White di cambiarsi, fino al caso della tuta di Serena Williams, bandita dal Roland Garros nel 2018 nonostante fosse un capo tecnico progettato per migliorare la circolazione dopo la gravidanza.
Un contesto che rende le scelte di Osaka molto meno frivole di quanto sembrino.
Le radici di una rivoluzione
La tendenza affonda le radici nel tempo. Prima di Osaka, prima delle sorelle Williams, c’è stata Lea Pericoli, la «Divina», che portò sui campi da gioco lamé, tulle, piume di struzzo e brillantini in un’epoca in cui simili scelte erano semplicemente impensabili. «La moda non va seguita, ma governata», amava ripetere. Un’intuizione che oggi risuona come un manifesto.
Il fenomeno coinvolge anche il circuito maschile. Jannik Sinner, ambassador Gucci, ha consolidato un’immagine di sporty chic riconoscibile dentro e fuori dal campo. Novak Djokovic si è presentato a Parigi con una giacca letta dai media come un vero «capo-manifesto».
Il messaggio è chiaro: l’abbigliamento è diventato un vettore di comunicazione tanto preciso quanto un’intervista.
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I brand e il valore dell’esclusività
Sul fronte dei marchi, il Roland Garros rappresenta un’occasione irripetibile. Lacoste, partner storico del torneo, ha firmato anche per il 2026 la collezione dedicata all’evento, vestendo non solo gli ambassador – tra cui Djokovic, Daniil Medvedev e Grigor Dimitrov – ma anche raccattapalle, arbitri e staff.
Torna inoltre la capsule Terra Battuta, alla seconda edizione: i capi vengono tinti con l’argilla autentica dei campi del Roland Garros, con una nuova lavorazione ad argilla bianca introdotta quest’anno. Ogni pezzo risulta unico per definizione.
È un’operazione di marketing esperienziale sofisticata, che trasforma il prodotto in reliquia sportiva.
Il paradosso dei cartelloni
Eppure proprio Lacoste è finita al centro di una controversia che ha messo in ombra l’eleganza dell’operazione. I cartelloni pubblicitari del marchio posizionati nelle aree di fondocampo hanno causato una serie di infortuni: la tennista turca Zeynep Sönmez è uscita dal torneo con due punti di sutura dopo essere inciampata su uno dei pannelli, mentre la britannica Katie Boulter è caduta oltre gli stessi cartelloni durante un match di secondo turno.
Iga Swiatek ha sintetizzato il problema con pragmatismo: «Sulla terra battuta a volte abbiamo bisogno di più spazio, perché la palla rimbalza più in alto». Gli organizzatori, dopo le proteste, hanno annunciato modifiche all’area circostante i campi, pur rivendicando il rispetto dei requisiti minimi di circuito.
Il paradosso è quasi letterario: il torneo che meglio incarna la fusione tra sport e moda si è trovato a dover scegliere tra visibilità pubblicitaria di brand come Lacoste e sicurezza e salute degli atleti. Una tensione che rivela quanto il sistema, pur avanzando sul piano estetico, faccia ancora fatica a tenere insieme tutti i pezzi.
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Gioielli, identità e un bracciale di diamanti
Aryna Sabalenka, intanto, scende in campo con gioielli disegnati per accompagnare il movimento. «Se mi sento bella grazie a ciò che indosso, gioco meglio», ha dichiarato. Non è un capriccio: è la stessa logica che nel 1978 spinse Chris Evert a interrompere un match agli US Open per raccogliere il bracciale di diamanti scivolato dal polso.
Da quel momento, si disse, quel bracciale prese il nome di tennis.
Parigi resta, tra tutti gli Slam, quello che sa trasformare anche la sconfitta in qualcosa degno di essere guardato.