Sport e giovani: come vengono conquistate le nuove generazioni

Il tempo medio che un utente impiega per decidere se fermarsi su un contenuto sui social è di due, massimo tre secondi. Su quella soglia si gioca una partita cruciale per le grandi organizzazioni sportive, Formula 1, basket europeo e Serie A di calcio in testa, che cercano di conquistare le nuove generazioni in un ecosistema digitale sempre più affollato. Lo racconta un’inchiesta pubblicata su Il Foglio.

Le strade percorse sono diverse, ma un elemento accomuna tutti: i giovani fan vogliono volti, storie, autenticità. Vogliono sapere cosa mangia il loro pilota preferito a cena, non solo il tempo sul giro.

Formula 1: i piloti come contenuto

Il caso più emblematico è quello della Formula 1, che può contare su oltre 827 milioni di appassionati nel mondo, il 43 per cento dei quali under 35, e su 120 milioni di follower distribuiti tra le varie piattaforme. Un risultato che deve molto alla strategia narrativa costruita intorno ai piloti. «Sono proprio i contenuti dietro le quinte a funzionare, – spiega Liam Parker, direttore delle relazioni aziendali e del marketing della F1. – Ai fan piace vedere cosa succede in pista, vedere i piloti mentre si preparano per la gara, scoprire un loro lato più personale: cosa fanno a casa, quando arrivano in hotel, cosa mangiano per cena. Non devono seguire un copione. Vogliamo che siano spontanei».

A rafforzare questo modello, le produzioni Netflix come «Drive to Survive», che vanta 800 milioni di spettatori dal lancio nel 2019, e «F1: The Academy», che segue giovani donne nel percorso verso la massima serie.

Il presidente Stefano Domenicali è esplicito sulla direzione strategica: «La nostra competizione è essere rilevanti in quel dito che scorre continuamente sul telefono in cerca di novità. Siamo in competizione con i film, con la televisione, con i teatri, con gli eventi».

Una consapevolezza che ha ribaltato anche il rapporto della F1 con i social: «Invece di penalizzare i piloti perché sono sui social, li abbiamo incoraggiati».

Basket: positività come strategia

Nel basket, la rotta è simile. Julien Segui, head of content dell’Eurolega, sottolinea come il 60 per cento dell’audience della competizione sia rappresentato da under 34. «Quello che cerchiamo di fare è comunicare positività e passione. Vogliamo ispirare i giovani, sia che desiderino giocare a basket a livello professionistico, sia che vogliano farlo per semplice divertimento».

Su TikTok, la lega sperimenta senza vincoli puntando sui giocatori come veri asset comunicativi: «Riteniamo che debbano avere una maggiore visibilità e che la nuova generazione di tifosi tenda a seguire più loro che le squadre o gli allenatori».

Un approccio collaudato anche in Asia, dove Segui ha lavorato come consulente per Nba Asia a Hong Kong: in due anni, tra il 2018 e il 2020, la piattaforma Jr. Nba ha raggiunto 40 milioni di nuovi fan su Instagram, TikTok e Facebook, accompagnando workshop nelle scuole di Thailandia, Vietnam e Singapore.

In Italia, la Lega Basket Serie A percorre una strada analoga con format come «Breakdown», analisi del gioco con Tommy Marino, e «Basketball & Conversations», in cui Andrea Bargnani incontra proprietari e dirigenti dei club.

«Vogliamo che la nostra comunicazione verso i giovani sia mirata, facilmente fruibile e che alimenti una passione», afferma Stefano Valenti, responsabile della comunicazione di Lba.

I giovani cercano esempi vicini, e quale modo migliore se non far parlare proprio loro? Dallo scorso anno è stato avviato “Il Banco del Basket”, podcast in cui le giovani promesse del basket italiano protagoniste della IBSA NextGen Cup si raccontano tra sogni, sacrifici, aneddoti divertenti e riflessioni profonde. Come si legge sul sito della LBA, i ragazzi si aprono su esperienze personali, ambizioni future e il percorso che li sta portando a inseguire il grande salto nel basket professionistico.

Serie A: dal campo alle scuole

Anche la Lega Calcio Serie A ha scelto di dare un volto umano alla propria narrazione. Il format YouTube «A day with», in cui il creator Michele Danese trascorre una giornata intera con un calciatore, raccoglie oltre la metà delle visualizzazioni nella fascia 13-24 anni.

«Oggi i ragazzi sono più informati di una volta, – osserva Tiziano Mauri, responsabile ufficio stampa e corporate communications della Lega Serie A. – È molto importante sapersi adattare al loro linguaggio tramite una comunicazione snella, rapida, fatta soprattutto di immagini e contenuti multimediali».

Sul fronte dei progetti educativi, la Philadelphia Junior Cup, giunta alla tredicesima edizione,  porta in campo gli oratori delle città delle squadre, con calciatori under 14 coinvolti anche in attività contro la discriminazione nell’ambito della campagna «Keep Racism Out». A completare il quadro, «A Tutta Classe», progetto che porta il calcio nelle scuole italiane come strumento di crescita e inclusione.

Il filo che unisce tutte queste esperienze è la centralità della storia personale dell’atleta. Prendendo in esempio anche altri sport, figure come Paola Egonu, Sara Curtis, Thomas Ceccon e Jannik Sinner stanno contribuendo a ridefinire i modelli di riferimento per le nuove generazioni, raccontandosi con autenticità e contribuendo a superare stereotipi legati all’identità italiana.

Fare sport oggi significa anche saper parlare in tre secondi: il tempo che basta, o non basta, per fermare uno scroll.