Lo sport come volano reputazionale. Le sponsorizzazioni sportive si confermano uno degli strumenti più efficaci per rafforzare il posizionamento dei marchi e generare ricadute sul piano commerciale.
A evidenziarlo è la ricerca Game On-The Sponsorship Effect, realizzata da Emg, l’istituto di ricerca di Next Different, che fotografa il ruolo sempre più centrale dello sport nelle strategie di comunicazione delle aziende.
L’impatto delle sponsorship sportive
Secondo l’indagine, il 72% degli italiani ritiene che una sponsorship contribuisca a migliorare la percezione dell’immagine di un brand, mentre l’82% la considera un fattore capace di incidere direttamente sul successo commerciale delle imprese, riporta Italia Oggi.
La sponsorizzazione sportiva, nella percezione degli intervistati, supera anche diversi mezzi di comunicazione tradizionali e digitali in termini di efficacia. Spot televisivi, stampa, radio e social risultano infatti meno incisivi rispetto allo sport nel rafforzare il posizionamento del marchio e nel creare un’associazione positiva e duratura con il pubblico.
«Con Game On vogliamo portare al centro del dibattito un tema oggi cruciale per brand e organizzazioni sportive: la sponsorship non è più una semplice presenza visiva, ma un ecosistema strategico che deve generare valore misurabile» ha commentato Paolo Laurito, business strategy & sport director di Next Different.
I marchi che dominano gli sport
La ricerca analizza anche il livello di associazione spontanea tra sponsor e discipline sportive, mettendo in evidenza alcuni legami ormai fortemente consolidati nell’immaginario collettivo. Pirelli domina nella Formula 1 con il 71%, Nike guida nel calcio con il 70%, mentre Michelin è il marchio più associato alla MotoGP con il 66%.
Nel tennis emergono invece Rolex e Lacoste, percepiti come brand legati a eleganza, appartenenza e tradizione, mentre Monster viene associato alla MotoGP veicolando valori velocità e competitività.
Pirelli, nella lettura del pubblico, richiama invece concetti come passione e affidabilità, confermando la forza del legame costruito nel tempo con il mondo dei motori. Un altro elemento centrale riguarda il valore dell’esperienza dal vivo, che continua a rappresentare un amplificatore significativo.
Oltre un terzo degli italiani maggiorenni, pari al 33,6%, ha partecipato almeno una volta a un evento sportivo, mentre il 42% dichiara di ricordare meglio uno sponsor quando segue la manifestazione sia in presenza sia da casa.
Milano Cortina 2026 e Jannik Sinner
La combinazione tra partecipazione fisica e copertura mediatica diventa quindi un fattore chiave per aumentare la riconoscibilità dei brand. In relazione ai recenti Giochi olimpici invernali di Milano-Cortina, Coca-Cola risulta lo sponsor più ricordato dagli italiani con il 16%, davanti a Tim al 12% ed Eni al 9%.
Tra i testimonial sportivi, il nome più forte è quello di Jannik Sinner. Il tennista viene indicato come l’atleta più memorabile nelle sponsorizzazioni e contribuisce a rendere Nike il marchio percepito come più efficace nelle partnership..
L’indagine mette inoltre in evidenza quali caratteristiche rendano davvero vincente un atleta-testimonial. Per il 35% del campione l’elemento principale è la credibilità, seguita dal successo sportivo, indicato dal 34%, e dalla capacità di rappresentare un modello positivo per i giovani.
Le sponsorship rappresentano dunque sempre più una leva strategica di posizionamento, che consente di instaurare una relazione privilegiata con il consumatore costruendo valore condiviso.