Milano diventa sempre più un crocevia strategico per il futuro di Adidas nel Sud Europa. A maggio 2025, il colosso tedesco dell’abbigliamento sportivo ha inaugurato il nuovo quartier generale italiano, denominato Nova, nel cuore del quartiere di Porta Nuova. Un investimento simbolico e concreto che riflette la volontà del brand di rafforzare la propria presenza in uno dei mercati chiave del continente.
«La scelta di Milano come hub culturale e sportivo è perfettamente in linea con i valori di Adidas, – spiega Pietro Allievi, Vice President Country Lead Adidas Italy a L’Economia del Corriere della Sera, – non solo per la capacità della città di attrarre talenti e intercettare tendenze, ma anche per l’impegno verso sostenibilità, innovazione e connessione con le comunità locali».
Milano tra Olimpiadi e lifestyle
La nuova sede ospita 196 dipendenti e racchiude in un’unica struttura tutti gli uffici e gli showroom del brand. Si tratta di un ambiente progettato all’insegna della flessibilità e della sostenibilità, che punta a diventare un polo di riferimento per lo sviluppo del business e per la diffusione della cultura sportiva in Italia.
Milano-Cortina 2026 rappresenta un’opportunità chiave. «Il capoluogo lombardo sarà la capitale degli sport invernali — prosegue Allievi — e noi ci presenteremo con una gamma di oltre 4.000 prodotti per la Coppa del Mondo di calcio 2026 e per le Olimpiadi invernali, occasioni uniche per raggiungere un’audience globale».
Crescita a doppia cifra e ritorno alla redditività
Il 2025 è iniziato sotto ottimi auspici per il gruppo tedesco. Nel primo trimestre, i ricavi sono aumentati di quasi 700 milioni di euro, raggiungendo i 6,153 miliardi. Una crescita a doppia cifra in tutti i mercati e canali, che conferma la ripresa dopo il bilancio negativo del 2023. Nel 2024, le vendite globali sono aumentate circa del 5%, spinte dai grandi eventi come gli Europei in Germania e le Olimpiadi di Parigi.
Durante la rassegna calcistica continentale, Adidas ha fornito le divise tecniche a quattro nazionali (Italia, Spagna, Germania e Svezia), oltre ad essere sponsor ufficiale dei palloni da gara. Sul fronte olimpico, l’impegno è stato altrettanto rilevante con l’inaugurazione dell’Adidas Arena a Parigi, realizzata in collaborazione con SAE POPB. L’impianto, costato 14 milioni di euro in naming rights, ha ospitato gare di badminton, ginnastica ritmica e sollevamento pesi.
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Quando lo sport incontra la moda
Adidas ha costruito la sua identità su una solida base sportiva, ma oggi il suo successo si gioca anche sul terreno del lifestyle. I modelli iconici come Gazelle, Spezial, Superstar, Samba e Stan Smith — nati da discipline come pallamano, basket, calcetto e tennis — sono diventati must have della moda urbana globale.
Il crossover tra sport e stile ha dato vita anche a collaborazioni prestigiose. «L’Italia ha un ruolo centrale per il nostro brand anche in ambito fashion, – afferma Allievi. – Le collaborazioni con Gucci, Moncler e Moon Boot nascono proprio per influenzare e anticipare i trend. Le replicheremo perché hanno avuto un forte riscontro tra i consumatori».
Oltre alla moda, Adidas investe anche nei settori emergenti come la musica e il gaming, con l’obiettivo di attrarre i giovani. «Siamo forti tra gli adulti, – conclude Allievi – ma stiamo crescendo sempre più tra i giovanissimi grazie a iniziative nei campi da calcio, nei palchi e nei videogiochi».
Logistica e retail: l’Italia resta strategica
Gli investimenti non si fermano a Milano. Adidas ha in programma interventi sul centro logistico di Mantova e nuovi investimenti nella rete retail. Un segnale chiaro: l’Italia non è solo un mercato di sbocco, ma una piattaforma strategica per l’innovazione e l’espansione in Europa.
Adidas, dopo anni di assestamento, torna a correre — e l’Italia è pronta a scendere in campo.
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