NBA cambia ritmo sul fronte commerciale. La National Basketball Players Association lancia Plyrs Untd, una nuova divisione rivolta direttamente ai consumatori che prenderà il posto, di fatto, dell’attuale marchio B2B Think450. Il nuovo brand, stilizzato PLYRS UNTD, partirà concentrandosi soprattutto su eventi, contenuti e attivazioni esperienziali, con l’obiettivo di valorizzare in modo più diretto la forza culturale e commerciale dei giocatori NBA, riporta Sportico.
Think450 era nata nel 2017 per gestire i diritti collettivi di licensing e marketing dei giocatori NBA, dopo che il nuovo contratto collettivo aveva trasferito tali diritti dalla lega agli atleti.Il numero 450 faceva riferimento al totale dei giocatori NBA dell’epoca, calcolato su 30 squadre con roster da 15 elementi ciascuna.
«I consumatori non conoscono il nostro brand, ma ovviamente conoscono i nostri ragazzi, e i nostri ragazzi, probabilmente più che in qualsiasi altro sport, rappresentano la cultura in un modo diverso – ha spiegato David Kelly, executive director della NBPA – Oltre a concedere collettivamente in licenza i diritti dei giocatori alle aziende, ha semplicemente senso avere un brand conosciuto dai consumatori, dai clienti».
La costruzione di un’identità collettiva
L’obiettivo della NBPA è spostare il percepito dei giocatori oltre la dimensione individuale e oltre il legame con la singola franchigia NBA, costruendo un’identità collettiva capace di rappresentare l’intero gruppo degli atleti. Kelly vuole infatti che i fan inizino a considerare i membri dell’associazione «in modo più olistico attraverso un brand che rappresenta i giocatori», accanto alla percezione tradizionale legata alla lega o al ruolo dei singoli all’interno delle rispettive squadre.
Il lancio della nuova iniziativa sarà accompagnato da una campagna digitale dal titolo “Own the Game”, narrata da Kyrie Irving, nove volte All-Star, e con protagonisti giocatori come Stephen Curry, Jalen Brunson, Karl-Anthony Towns, Donovan Mitchell e Jaylen Brown. La campagna è stata prodotta da Project 3, l’agenzia creativa di Kendrick Lamar, e il film debutterà al Cannes Lions, uno dei principali appuntamenti globali per il mondo della creatività e della comunicazione.
Alcuni elementi della nuova piattaforma sono già stati sperimentati durante l’All-Star Weekend 2026, quando Plyrs House ha funzionato come social club privato dedicato ad attivazioni guidate direttamente dai giocatori. Proprio all’interno di Plyrs House è stato girato lo spot “Own the Game”, che ha coinvolto 22 giocatori. Lo spazio ha ospitato anche un torneo di NBA 2K, podcast dal vivo, proiezioni, eventi e feste organizzate da Curry e Kawhi Leonard.
I dettagli dell’iniziativa
L’iniziativa ha attirato circa 1.800 ospiti selezionati ed è stata sostenuta da brand quali Canyon Ranch, Maker’s Mark, GOAT e altre aziende partner. La prossima versione di Plyrs House sarà organizzata durante la NBA Summer League 2026 di Las Vegas. Un altro tassello della nuova strategia è la partnership con Enjoy Basketball, società digitale e lifestyle co-fondata dallo youtuber Kenny Beecham, che produrrà contenuti pensati per valorizzare il punto di vista dei giocatori sul basket e sulle loro passioni fuori dal campo.
La prima serie nata da questa collaborazione, “State of the Game”, ha debuttato ad aprile e rientra nella volontà della NBPA di non limitarsi più alla semplice gestione dei diritti collettivi. «Si tratta di fare partnership dirette in cui anche noi abbiamo una sorta di output verso i fan», ha spiegato Kelly. Il dirigente ha chiarito che l’obiettivo non è soltanto “affittare” il talento dei giocatori alla lega o alle squadre, ma costruire valore patrimoniale e relazionale attorno alla loro immagine collettiva.
La concessione in licenza dei diritti resterà comunque la principale fonte di ricavo per la NBPA, che nel 2024, ha generato ricavi per 291 milioni di dollari. L’associazione conta oggi oltre 50 licenze, concentrate soprattutto su gaming, abbigliamento e prodotti fisici, con partner come EA Sports, Fanatics, Hasbro, New Era, Nike e Wilson.
In parallelo al lancio di Plyrs Untd, il sindacato aprirà questa estate un nuovo practice and performance center a Los Angeles, che affiancherà quello già esistente a New York. La struttura servirà non solo come centro di allenamento, ma anche come spazio in cui i giocatori potranno creare contenuti, incontrare brand e sviluppare nuove opportunità commerciali.