Il 2026 si conferma un anno spartiacque per il mercato globale delle sponsorizzazioni, con lo sport sempre più al centro di un ecosistema che va oltre la semplice esposizione del brand e si muove verso logiche di coinvolgimento, esperienza e relazione.
Secondo la 25ª edizione dell’indagine predittiva “The future of sponsorship in the next year” realizzata da StageUp e ChainOn, gli investimenti nello sport raggiungeranno quota 91,9 miliardi di dollari, pari al 71% dell’intero mercato mondiale della sponsorship.
Un dato che certifica il ruolo dello sport come piattaforma privilegiata per i brand, pur in un contesto in evoluzione. Nel medio periodo, infatti, la crescita di cultura, spettacolo e sociale — con un CAGR stimato al 15,68% tra 2023 e 2030 — porterà a un riequilibrio delle quote, pur mantenendo lo sport come segmento dominante.
«La sponsorship non è più un accessorio della comunicazione d’impresa, è diventata una leva strategica primaria – spiega Giovanni Palazzi, presidente di StageUp -. I brand che ancora la trattano come una voce di costo stanno perdendo un vantaggio competitivo reale e misurabile».
Valore sponsorship 2026: un mercato globale da 129 mld spinto dai grandi eventi
A livello globale, il mercato delle sponsorizzazioni raggiungerà nel 2026 i 129,4 miliardi di dollari, in crescita del +15% rispetto ai 112,5 miliardi del 2025.
Un ritmo più che doppio rispetto a quello previsto per l’advertising mondiale, stimato in aumento del +7,1%.
Una dinamica che trova una spinta congiunturale nei grandi eventi internazionali — dalle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina ai Mondiali di calcio in Nord America — ma che riflette soprattutto un cambiamento strutturale.
La sponsorship è infatti in evoluzione e, da strumento di “semplice” visibilità per il brand, si trasforma sempre più in una sorta di piattaforma integrata, capace di attivare media, influencer, eventi e contenuti in un’unica narrazione.
Cresce l’orientamento alle vendite, aumenta l’attenzione alla misurazione dei risultati e si rafforza il ruolo dei temi ESG, mentre l’esperienza live torna centrale nell’era post pandemica
«In un mondo che tende a disumanizzare le relazioni, le persone cercano comunità ed emozioni reali – commenta Palazzi a Sport e Finanza ai margini della presentazione del rapporto -. La sponsorship funziona perché consente ai brand di entrare in queste dinamiche, non in secondi sul web ma in esperienze vissute».
Non è più sufficiente “esserci”: le aziende vogliono essere parte della storia: «non cercano più solo occasioni di comunicazione, ma vogliono entrare a pieno titolo nella narrazione – aggiunge il presidente StageUp -. Oggi, viviamo in un contesto tanto frammentato e saturo di messaggi: ne riceviamo così tanti e da così tanti fronti che abbiamo messo in atto una sorta di difesa, non li vediamo più. Si viene ricordati solo se si crea un’esperienza significativa».
Un concetto che trova riscontro anche in esempi concreti, di un passato recente – ma che sembra così remoto – che ha fatto la storia dello sport e delle sponsorizzazioni sportive.
«Se oggi chiediamo a un campione di persone quale brand associano alla Roma, una quota significativa risponde ancora Barilla – sottolinea Palazzi- . Questo perché è il marchio che ha accompagnato il club per oltre quindici anni, condividendo successi come lo scudetto dell’82-83 – che mancava da quarant’anni – e momenti difficili come la finale di Coppa dei Campioni dell’84 persa all’Olimpico ai rigori. È rimasto nella memoria perché era parte della storia, non solo presente sulla maglia».
Allo stesso modo, evolvono anche le partnership contemporanee che, seppur in maniera differente, ripercorrono lo stesso solco di una narrazione condivisa. «Oggi i brand più efficaci non si limitano a esserci, ma definiscono un perimetro valoriale», spiega. «Il caso Lidl con UEFA è emblematico: dopo Euro 2024, ha scelto di costruire una sponsorship centrata sulla sostenibilità, dando linee guida e contenuti concreti. Questo è il salto: da visibilità a esperienza e significato».
Italia, effetto Olimpiadi: mercato ai massimi e crescita nel 2026
Il trend trova conferma anche in Italia, dove il mercato delle sponsorizzazioni ha raggiunto nel 2025 i 1.564 milioni di euro, il livello più alto degli ultimi 15 anni, con una crescita del +22,7% trainata dagli investimenti legati ai Giochi Olimpici di Milano Cortina.
Per il 2026 è prevista un’ulteriore espansione a 1.673 milioni di euro (+7%), ancora una volta superiore alla crescita attesa dell’advertising (4,5%).
Le Olimpiadi hanno rappresentato un acceleratore straordinario, con una raccolta complessiva di 550 milioni nel quadriennio 2022-2026, ma il tema, secondo Palazzi, non è tanto la dimensione quanto la distribuzione delle risorse.
«Una crescita di 20 punti percentuali non avviene tutti i giorni – sottolinea il presidente –. Il nodo non è il sistema nel suo complesso, che resta solido, ma l’allocazione delle quote tra discipline e piattaforme: il calcio resta dominante, ma in un mercato che cresce anche altri sport possono guadagnare spazio ».
In questo scenario, anche l’assenza dell’Italia dai Mondiali di calcio, per quanto gravoso per il sistema calcistico italiano e per quanto sia un’onta per una Nazionale che ha vinto quattro titoli Mondiali e due campionati europei, non dovrebbe incidere in modo significativo sul sistema nel suo insieme, ma potrebbe ridefinire gli equilibri interni.
«Nello sport, sappiamo bene, il principale boost di crescita o decrescita è rappresentato dal risultato sportivo – conclude Palazzi -. Se però si trova la chiave giusta, si può diventare alfieri del cambiamento e cavalcarlo positivamente. Certo, il cambiamento deve essere reale e molto dipende dalla capacità degli attori di interpretare questo cambiamento: in sintesi, trasformare una criticità in un’opportunità è sempre possibile, ma deve essere credibile».