I grandi marchi orbitano nel tennis. Le aziende dell’abbigliamento e del lifestyle investono cifre considerevoli sui giocatori non soltanto per i risultati sportivi, ma soprattutto per il loro potenziale narrativo, culturale e commerciale.
Negli ultimi anni il tennis è diventato un ecosistema in cui immagine, identità e visione strategica pesano quanto – se non più – del ranking ATP, in una dinamica che intreccia performance e posizionamento.
Raducanu si lega a Uniqlo
L’episodio più recente riguarda Emma Raducanu, che ha interrotto il rapporto con Nike per firmare un accordo da global brand ambassador con Uniqlo, valutato intorno ai tre milioni di euro annui, riporta La Gazzetta dello Sport.
La tennista britannica, oggi numero 25 del mondo e lontana dai vertici Slam dopo l’exploit agli US Open 2021, resta tuttavia una figura di forte richiamo mediatico, con quasi tre milioni di follower su Instagram e una riconoscibilità che va oltre i risultati recenti.
La scelta di Uniqlo non si limita alla fornitura tecnica per i tornei, ma si estende alla promozione di linee di abbigliamento quotidiano e alla collaborazione nella progettazione dei kit sportivi oltre a iniziative legate alla comunità.
Raducanu, già legata a marchi come Dior, Tiffany & Co., British Airways ed Evian, consolida così un profilo trasversale che unisce sport, moda e posizionamento internazionale, anche grazie alla sua popolarità nei mercati asiatici.
L’accordo con Federer
Per comprendere la traiettoria del brand giapponese nel tennis è inevitabile tornare al 2018, quando Uniqlo firmò Roger Federer con un accordo decennale da 300 milioni di dollari, un contratto che ha ridisegnato i confini delle sponsorizzazioni sportive.
L’operazione, che includeva una significativa estensione oltre la carriera agonistica dello svizzero, segnò un passaggio chiave nell’espansione globale dell’azienda, allora già determinata a rafforzare la propria presenza fuori dal mercato domestico.
Prima di Federer, Uniqlo aveva collaborato con Novak Djokovic fino al 2017 e mantiene ancora oggi un rapporto con Kei Nishikori, figura centrale per la visibilità del marchio in Giappone e in Asia.
La strategia di Uniqlo
La selezione degli ambassador è sempre stata funzionale a una strategia di crescita internazionale che ha portato il gruppo a ricavi esteri per circa 12 miliardi di dollari e a una rete di oltre 1700 negozi nel mondo.
Nel caso di Raducanu, l’operazione appare coerente con questa linea: una giovane atleta con forte esposizione mediatica, identità multiculturale e capacità di dialogare con pubblici differenti.
Il salto economico rispetto al precedente contratto, firmato in età adolescenziale con Nike per cifre molto più contenute, riflette l’evoluzione del suo valore commerciale più che i soli risultati sportivi.
Nike e la concentrazione sugli atleti di vertice
Negli ultimi anni Nike ha progressivamente ridefinito il proprio portafoglio nel tennis, scegliendo di concentrare investimenti significativi su pochi profili di punta restringendo il raggio d’azione.
Carlos Alcaraz e Jannik Sinner, rispettivamente numero uno e due del mondo, rappresentano oggi i pilastri della strategia del brand, insieme alla numero uno WTA Aryna Sabalenka e a Naomi Osaka, figura chiave per mercati e storytelling.
Questa razionalizzazione ha comportato una riduzione dei compensi per molti altri testimonial, spingendo diversi giocatori a valutare opportunità alternative in cui si sentissero pienamente valorizzati.
L’obiettivo dei marchi emergenti o in espansione non è soltanto offrire condizioni economiche competitive, ma garantire centralità nei progetti di sviluppo, nella comunicazione e nella definizione dell’immagine.
I marchi che vestono i top 10 del ranking
Jack Draper ha scelto Vuori, marchio in crescita che gli consente di lavorare direttamente alla creazione di una collezione personale, mentre Frances Tiafoe è passato a Lululemon e Taylor Fritz ha intrapreso una collaborazione con Hugo Boss.
Lorenzo Musetti ha optato per Asics, in un panorama sempre più frammentato in cui i primi dieci giocatori del ranking ATP risultano distribuiti tra numerosi brand, con solo i colossi Nike e Adidas ad avere sotto contratto due tennisti.
Ben Shelton, che nel 2023 ha scelto On, ha spiegato questa decisione affermando di non voler essere “uno dei tanti” all’interno di una grande scuderia, ma un punto di riferimento riconoscibile e coinvolto nei processi creativi.
Wilson, storico produttore di racchette, ha recentemente ampliato il progetto “Tennis 360”, vestendo integralmente atleti come De Minaur, Khachanov, Lehecka, Kostyuk e la giovane Mboko, con l’obiettivo di presidiare non solo l’attrezzatura ma l’intero immaginario sportivo.
Oggi tra i top 10 figurano Nike (Alcaraz, Sinner), Adidas (Zverev, Auger-Aliassime), Lacoste (Djokovic), Asics (Musetti), Wilson (De Minaur), Hugo Boss (Fritz), On (Shelton) ed EA7 (Bublik), a testimonianza di un quadro articolato.
La personalizzazione come leva strategiche
In questo contesto, la differenza non è più determinata esclusivamente dall’entità del contratto, ma dalla possibilità per l’atleta di avere voce in capitolo per poter incidere sull’identità del marchio.
Anche Nike, spesso criticata per l’uniformità delle collezioni proposte ai propri tennisti, ha avviato una strategia più personalizzata per i suoi due volti di punta, offrendogli una significativa esposizione mediatica.
Alcaraz ha sperimentato soluzioni cromatiche audaci e contaminazioni con l’estetica urban, mentre Sinner ha progressivamente orientato le proprie scelte verso uno stile più essenziale e coerente con la sua immagine pubblica, come dimostrato dal completo total black esibito agli Internazionali d’Italia.
Il quadro complessivo racconta un settore in costante evoluzione, in cui il tennis diventa piattaforma di dialogo tra sport, moda e cultura contemporanea, mondi che sempre più parlano lo stesso linguaggio.
Le partnership tra atleti e sponsor sono strumenti di posizionamento strategico in un mercato globale che richiede identità chiare, visioni condivise e capacità di parlare a pubblici sempre più diversificati.