Nel panorama ipercompetitivo delle sponsorizzazioni, dove ogni partnership deve generare impatto misurabile e storytelling autentico, l’industria beauty ha scoperto nello sport una nuova frontiera di crescita.
Quello che fino a pochi anni fa era considerato un binomio inusuale – makeup e calcio, skincare e basket – è oggi una strategia consolidata per intercettare nuovo pubblico, rafforzare il posizionamento del brand e presidiare contesti valoriali come empowerment, inclusività e performance.
Dalla NBA alla NWSL: lo sport diventa una passerella
L’americana e.l.f. Cosmetics è tra i casi più emblematici di questo nuovo corso. Dopo le attivazioni nel tennis (Billie Jean King Cup), nell’hockey femminile (PWHL), nell’automobilismo (Indy 500) e nel nuoto paralimpico, il brand ha siglato un accordo pluriennale con la National Women’s Soccer League (NWSL), diventandone il primo sponsor beauty ufficiale.
Non si tratta solo di una mossa di visibilità: l’accordo include iniziative congiunte per ampliare l’accesso delle donne allo sport, una strategia coerente con l’identità valoriale del brand.
Nel frattempo, Glossier, pioniera del segmento, continua a rafforzare la sua storica alleanza con la WNBA e la nazionale femminile USA. Il “Glam Room” allestito durante il Draft 2025, condiviso con Mielle Organics, ha accolto le stelle emergenti e consolidate della lega, offrendo un’esperienza personalizzata che va ben oltre il product placement.
L’approccio non è solo estetico, ma funzionale: il brand copre un’esigenza reale delle atlete in un momento chiave della loro carriera.
WWE: un’arena perfetta per l’estetica performativa
Tra i terreni più fertili c’è la WWE, la federazione di wrestling professionistico che unisce narrazione spettacolare, identità visiva e una base di fan altamente coinvolta. La WWE è un laboratorio culturale dove makeup, capelli, costumi e bodycare non sono accessori, ma strumenti narrativi integrati nella performance atletica.
Atlete come Bianca Belair, nota per le sue trecce iconiche e il trucco scenografico, o Charlotte Flair, ambasciatrice non ufficiale dell’estetica glam nel wrestling, incarnano un nuovo ideale di bellezza potente, resiliente e personalizzata.
Marchi come M.A.C. Cosmetics, Urban Decay e NYX hanno iniziato a collaborare con performer WWE per campagne digitali e contenuti social, ma il potenziale è ancora largamente inespresso, soprattutto in termini di partnership strutturate.
Notizia di pochi giorni fa è l’accordo tra WWE e Maybelline, che diventa primo partner cosmetico ufficiale. La partnership include attivazioni sul ring, sponsorizzazione di eventi e contenuti digitali co-brandizzati.
«Lo sport offre al beauty un terreno sicuro per esprimere empowerment femminile e autenticità, – ha sottolineato Daniela Morosini, beauty correspondent per The Business of Fashion, – elementi oggi imprescindibili per i consumatori, specie della Gen Z».
In quest’ottica, la WWE – con la sua capacità di valorizzare individualità forti e di generare momenti virali – rappresenta un asset strategico per i marchi alla ricerca di nuove narrazioni.
La creatività come vantaggio competitivo
Nel passaggio da semplici sponsorizzazioni a collaborazioni co-creativi, i beauty brand più lungimiranti stanno sviluppando progetti multicanale che integrano estetica, contenuto e attivismo.
Sephora, ad esempio, ha legato il proprio nome a Unrivaled Basketball, torneo fondato da atlete WNBA: dalle “tunnel walk” sul tappeto rosso brandizzato alle video routine “Get Ready With Me” con star come Angel Reese, ogni attivazione è pensata per massimizzare engagement e affinità culturale.
Anche le campagne virali giocano un ruolo chiave. CeraVe ha trasformato il cestista Anthony Davis in un meme ambulante, facendolo apparire con un secchio gigante di crema idratante nel suo primo giorno da giocatore dei Dallas Mavericks. E Madison Reed, noto marchio di haircare, ha creato la tinta “UConnic Blonde” in onore della stella del college basket Paige Bueckers, futura prima scelta WNBA, accompagnando il lancio con una donazione al programma sportivo femminile dell’Università del Connecticut.
Sport e beauty, il binomio tra i settori: in aumento le partnership
Formula 1: un’occasione ancora poco sfruttata
Un contesto che resta parzialmente inesplorato è la Formula 1, nonostante la crescente componente femminile del pubblico (41%, in crescita dell’8% dal 2017 secondo Nielsen) e l’attenzione mediatica globale.
Se Charlotte Tilbury è entrata in punta di piedi attraverso la F1 Academy, e L’Oréal ha firmato un’efficace collaborazione con Carlos Sainz, il settore resta dominato da attivazioni puntuali, spesso scollegate da una visione di lungo periodo.
Eppure, con un accordo decennale da 100 milioni di dollari tra LVMH e Liberty Media, si aprono enormi opportunità per marchi come Sephora, Fenty Beauty e Benefit.
Il Gran Premio d’Australia ha già dato segnali in questa direzione, ospitando brand beauty locali nella fan zone, suggerendo un modello replicabile in altri mercati, inclusi quelli in forte crescita come il Medio Oriente (+18% retail beauty dal 2022, secondo McKinsey & Co.).
Da segnalare inoltre le attivazioni del team Aston Martin e il partner Glaze sia nel corso del Gran Premio di Gran Bretagna che per la realizzazione della sfumatura di verde perfetta, in collaborazioni con i fan.
Il potenziale maschile
Infine, uno degli spazi più promettenti per il futuro del beauty sportivo è il mercato maschile. Secondo Statista, il grooming maschile globale raggiungerà i 90 miliardi di dollari nel 2024 e 115 miliardi entro il 2028, trainato da icone come Harry Styles, Timothée Chalamet e A$AP Rocky, ma anche da sportivi come Lewis Hamilton, Lando Norris (testimonial Polo Red) e Pierre Gasly (volto di Givenchy).
Anche figure meno convenzionali, come il giovane Jared McCain, astro nascente dell’NBA che posta su TikTok mentre si trucca le unghie o canta Drake, offrono nuove leve di comunicazione per marchi come Sally Hansen.
Dalla superficie all’identità culturale
Il mondo della bellezza ha superato la fase “esperimento” nello sport. Oggi è un player consolidato, che parla a pubblici nuovi con messaggi coerenti e purpose-driven. Ma il vero impatto si ottiene solo quando le collaborazioni hanno senso, visione e radicamento culturale.
La sfida ora non è solo esserci, ma esserci bene: costruire esperienze, contenuti e alleanze che vadano oltre la visibilità, inserendosi con intelligenza nel vissuto sportivo di atleti e fan. E in questo, la partita della bellezza è appena iniziata.