Si rinsalda il legame tra sport e beauty. I marchi della bellezza scelgono sempre più di investire risorse nello sport, puntando su atleti di successo come testimonial e attivando partnership con eventi sportivi.
«Negli ultimi anni, l’industria della bellezza ha visto un aumento significativo delle collaborazioni con gli atleti di alto livello – racconta Elena Borghi, partner Pwc italy beauty deals leader –. Queste collaborazioni rappresentano una sinergia naturale in un’epoca in cui autenticità e benessere sono al centro delle preferenze dei consumatori»
I due settori stanno vivendo una tendenza positiva di crescita, e si stanno scoprendo sempre più accomunati da basi valoriali che consentono di esplorare collaborazioni in grado di potenziare ed amplificare i messaggi dei brand.
«Nel 2023, la filiera del beauty ha toccato i 28,5 miliardi di euro, che equivale all’1,37% del Pil italiano, mentre lo sport vale 22 miliardi di euro, l’1,3% del Pil – osserva Roberto Giovannini, partner Kpmg –. Sport e beauty sono settori complementari e sinergici: profittevoli e in rapida crescita».
I trend che sta abbracciando il settore del beauty sono sempre più legati a fattori di sostenibilità dei prodotti e dei processi produttivi, con tematiche come la sperimentazione su animali che influenzano sempre più i processi decisionali dei consumatori.
Sport Beauty sponsorizzazioni – Gli atleti
Gli sportivi professionisti si affermano come figure chiave nel raggiungere un’audience ampia, giovane e attenta alla salute, con benefici anche sulla sostenibilità demografica della quota di mercato.
«Gli atleti, simboli di salute e benessere e portatori di valori importanti, sono diventati ambasciatori ideali per i marchi di bellezza – spiega Borghi -. I consumatori li apprezzano grazie alla loro autenticità e credibilità con un forte riscontro nei consumatori».
I fan sono spesso legati agli atleti da un legame forte di fiducia, che sotto determinate condizioni di coerenza e fit si può potenzialmente estendere al brand rappresentato, dando vita ad una relazione commerciale duratura e leale.
«Collaborazioni con atleti e influencer sportivi possono amplificare la visibilità dei prodotti e creare una forte associazione con lo stile di vita sano e attivo – illustra Gemma D’Auria, senior partner di McKinsey –. Le campagne di marketing che combinano performance e bellezza possono attirare un pubblico più ampio, dagli atleti professionisti agli amatori del fitness. I marchi che sapranno innovare e adattarsi a questo dinamico settore avranno un notevole potenziale di crescita».
Ecco la lista delle collaborazioni di spicco tra marchi della bellezza e atleti:
- La Roche Posay – Jannik Sinner
- L’Oreal – Bebe Vio e Mary Fowler
- K18 – Simone Biles
- Shiseido – Kanoa Igarashi
Sport Beauty sponsorizzazioni – Gli eventi
Oltre agli atleti, i marchi della bellezza hanno puntato anche sugli eventi, che costituiscono un’occasione imperdibile di contatto con i fan in cui possono offrire esperienze uniche che permettano di trasmettere la value proposition.
La Roche Posay ha istituito partnership con gli US Open e i Miami Open, in ottica di penetrare il mercato statunitense, mentre Charlotte Tilbury è sponsor della Formula 1 Academy, che vanta il 40% di quote rosa tra l’audience giovane e diversificata.
In occasione del Super Bowl, nel 2021 Fenty Beauty, brand della popstar Rihanna, ha lanciato una campagna che ha visto la partecipazione di sportivi che competono in varie discipline nell’ottica di segnalare la versatilità dei suoi prodotti make-up ispirati all’atletica.
L’Nfl è stata target di altre iniziative, in particolare Olay e Dove hanno promosso i loro prodotti all’interno della fascia pubblicitaria targetizzando il pubblico femminile del SuperBowl, ovvero il 47,5% del totale.
Si registra in tal senso una crescita sostenuta degli sport femminili, che Deloitte stima raggiungeranno nel 2024 un giro d’affari superiore ai 900 milioni di euro, con un incremento del 300% nel corso di due anni.
Sport Beauty sponsorizzazioni – I Giochi Olimpici
Nell’ottica di raggiungere un bacino d’utenza sempre più ampio e internazionale, l’evento per antonomasia sono i Giochi Olimpici. L’edizione di Parigi 2024 vedrà 15 milioni di spettatori attesi in presenza e tre miliardi di telespettatori globali, numeri che hanno certamente contribuito all’entusiasmo mostrato dai brand negli investimenti sullo sport.
«L’interesse crescente per gli atleti è amplificato anche dalle prossime Olimpiadi del 2024 a Parigi – aggiunge Borghi –, che rappresentano un’occasione unica per i marchi di moda e bellezza di valorizzare il patrimonio francese su scala globale»
Glossier ha colto l’occasione dei Giochi Estivi per supportare la squadra femminile di basket statunitense, mentre Sephora ha puntato a patrocinare direttamente la manifestazione diventando partner ufficiale della staffetta della torcia olimpica e paralimpica.
La mossa del colosso della cosmetica si inserisce nella più ampia strategia di Lvmh, conglomerata del lusso francese, di presidio delle Olimpiadi, avendo investito 150 milioni di euro in veste di Premium Partner.
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Gli atleti imprenditori nel beauty
Sempre più atleti, in genere dopo aver maturato esperienza al fianco di brand del settore, optano per sfruttare l’intraprendenza e l’ambizione che li ha portati a competere ai massimi livelli nelle discipline di riferimento, e convogliarle all’interno di progetti imprenditoriali.
Sul campo internazionale, gli esempi di maggiore successo sono da ricercare nel tennis: il brand di cosmetici sportivi fondato da Serena Williams, Wyn Beauty o Supergoop! di Maria Sharapova.
Anche in Italia, questa tendenza ha preso sempre più piede dopo la presentazione di Fit.Fe by Fede di Federica Pellegrini, che ha potuto carpire i trucchi del mestiere da un colosso come Pantene in qualità di ambassador per poi mettersi in proprio con un marchio di skincare dedicato agli sportivi.
«Nel settore della cosmetica osserviamo il trend dell’active beauty che enfatizza l’importanza di un approccio olistico alla bellezza, dove la forma fisica e la cura personale sono strettamente legate – conclude Giovannini – Il wellness, può essere considerato il collegamento principale tra sport e beauty. In questo contesto, l’Italian lifestyle può rappresentare un anello di congiunzione tra i due mondi»