Sette mesi dopo la separazione da Under Armour, Stephen Curry ha scelto il suo nuovo partner commerciale. Il fuoriclasse dei Golden State Warriors ha firmato un accordo decennale con Li-Ning, il marchio cinese fondato nel 1990 dall’ex campione olimpico di ginnastica Li Ning.
Un’intesa che secondo fonti di settore citate da ESPN vale oltre 400 milioni di dollari, e che ridisegna l’equilibrio nel mercato globale delle calzature sportive.
La notizia ha sorpreso molti osservatori abituati a vedere le stelle NBA gravitare nell’orbita di Nike o Adidas. Curry, però, aveva sul tavolo offerte concorrenti, almeno una delle quali più ricca di quella di Li-Ning. Ha scelto lo stesso il marchio di Pechino.
«Quando penso al futuro di Curry Brand, – ha spiegato il quattro volte campione NBA, – penso a costruire qualcosa che duri nel tempo. Il signor Li Ning ha costruito questa azienda dalla prospettiva di un atleta, con la stessa convinzione che lo sport possa cambiare le vite».
L’accordo prevede la collaborazione su basket, golf e abbigliamento lifestyle, con l’apertura di negozi fisici a marchio Curry sia negli Stati Uniti sia in Asia.
Il mercato cinese e il declino di Nike
Il contesto in cui matura questa operazione racconta molto. Li-Ning ha chiuso il 2025 con circa 4,3 miliardi di dollari di ricavi, provenienti per oltre il 98% dal mercato interno cinese. Nello stesso periodo Nike ha registrato 6,59 miliardi nel solo Greater China, ma il trend è eloquente: nel 2020 lo stesso dato valeva 6,7 miliardi, più del triplo di Li-Ning. Proiettando le traiettorie degli ultimi tre anni, Li-Ning potrebbe sorpassare Nike in Cina entro il 2030.
Il fenomeno ha radici precise. La pandemia ha colpito duramente il retail cinese, e le tensioni diplomatiche tra Washington e Pechino hanno eroso la domanda di marchi occidentali. Tariffe, accuse sui diritti umani e la questione del cotone dello Xinjiang hanno contribuito a un cambiamento di sensibilità nei consumatori cinesi, che sempre più guardano con favore alle alternative domestiche. Li-Ning e Anta ne hanno beneficiato in modo diretto.
In questo scenario, legare il proprio marchio a un’azienda cinese anziché a una europea o statunitense per Curry significa accedere a un ecosistema favorevole, intercettare un pubblico che si identifica nelle realtà locali, moltiplicare le opportunità commerciali indirette nel secondo mercato basket del mondo.
Perché Curry funziona in Cina
«L’opportunità di Curry in Cina è enorme, assolutamente enorme, – ha dichiarato a ESPN Bob Dorfman, esperto di marketing sportivo. – È la stella NBA più accessibile che ci sia, forse di sempre. I bambini si identificano con lui perché non è un gigante, è presente pubblicamente, è un uomo di famiglia. Sua moglie è popolare, i suoi figli sono sempre con lui. Non c’è nessuna storia di comportamento scorretto».
Il precedente più illustre in questo senso è Kobe Bryant, che visitava la Cina ogni anno fino alla sua scomparsa nel 2020 e che è oggi commemorato da una statua fuori da un museo d’arte a Guangzhou.
Curry ha già giocato quattro volte in Cina, partecipando a partite di precampionato nel 2013 e nel 2017, oltre ad aver effettuato tour personali nel paese. Il contratto decennale, firmato a 38 anni, guarda evidentemente oltre la carriera da giocatore.
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Un marchio con ambizioni globali
Li-Ning conta oltre 7.600 punti vendita fisici in Asia e vanta già nel suo roster diversi nomi NBA: Jimmy Butler, compagno di squadra di Curry agli Warriors, CJ McCollum degli Atlanta Hawks, D’Angelo Russell dei Washington Wizards e l’ex stella di Miami Dwyane Wade, che con Li-Ning ha sviluppato un’intera linea firmata «Way of Wade».
La firma di Curry, però, appartiene a un’altra categoria. Oltre 150 milioni di follower sui social media globali, un profilo da atleta-famiglia che funziona trasversalmente alle culture, e la capacità dimostrata di generare oltre 100 milioni di dollari annui in endorsement, come accaduto nel 2024.
L’accordo include anche il golf, sport nel quale Curry è giocatore di alto livello e vincitore nel 2023 dell’American Century Championship, uno dei tornei celebrity più seguiti al mondo. Anche in questo caso la Cina rappresenta un mercato in forte espansione.
Per Li-Ning, ingaggiare Curry significa proiettarsi concretamente sul mercato statunitense, finora quasi assente dal proprio bilancio. Per Curry, significa costruire un’eredità commerciale che sopravviverà alla carriera.
Per il settore, significa che la geografia del potere nelle calzature sportive sta cambiando, e che Pechino ha ormai l’ambizione di sedersi stabilmente al tavolo dei grandi.