Il colosso tedesco dell’abbigliamento sportivo Puma chiude l’esercizio 2025 con un bilancio pesante: perdita netta di 643,6 milioni di euro, contro un utile di 280,7 milioni dell’anno precedente, e ricavi scivolati a 7,29 miliardi, in calo del 13,1% a tassi correnti.
Un crollo che ha spinto il management a cancellare il dividendo agli azionisti e ad avviare una profonda ristrutturazione, con l’obiettivo dichiarato di rilanciare il brand tra i tre grandi dello sport a livello mondiale.
Le cause del tracollo
Le vendite sono rimaste sostanzialmente stabili nella prima metà dell’anno, salvo poi cedere bruscamente nel secondo semestre, quando sono scattate le misure di riorganizzazione strategica. A pesare anche la debolezza di alcune valute chiave, come peso argentino, dollaro statunitense e lira turca, che ha amplificato il calo dal -8,1% in valuta costante al -13,1% a tassi correnti. Il quarto trimestre è stato il più critico: le vendite si sono fermate a 1,5 miliardi, con un crollo del 27,2% a tassi correnti.
Il canale wholesale ha subito la contrazione più marcata (-27,7%), mentre il Direct-to-Consumer ha limitato i danni a -8%, portando la propria quota al 41,1% dal 35,5% del quarto trimestre 2024.
Su base annua, le Americhe hanno registrato il calo più severo (-17,9%, a 2,55 miliardi), seguite dall’Asia-Pacifico (-11,7%, a 1,59 miliardi) e dall’area EMEA (-9,6%, a 3,14 miliardi). Per categoria, le calzature sono scese del 7,1% a 4,11 miliardi, gli accessori dell’8,5%, mentre l’abbigliamento ha invertito la tendenza generale con un +9,7% a 2,32 miliardi. Il margine lordo si è ristretto di 260 punti base, attestandosi al 45%, e l’EBIT si è chiuso in rosso per 357 milioni.
Il piano di rilancio
Il CEO Arthur Hoeld non si nasconde dietro i numeri, ma rivendica la necessità delle scelte compiute.
«È fondamentale rendere il marchio Puma meno commerciale e garantire di nuovo l’entusiasmo dei nostri consumatori con prodotti accattivanti, una narrazione avvincente e una distribuzione nei canali giusti, – ha dichiarato. – Abbiamo ripulito gran parte della nostra distribuzione riducendo le promozioni sui nostri canali e la nostra esposizione ai canali wholesale che danneggiano la desiderabilità del marchio».
L’obiettivo di medio termine è consolidarsi come uno dei tre principali player globali nel settore sportivo, recuperando una crescita superiore alla media del settore.
Sul fronte occupazionale, la ristrutturazione comporterà l’uscita di circa 900 dipendenti entro la fine del 2026, in aggiunta ai 500 posti già tagliati nel corso del 2025.
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Le previsioni: crescita rinviata al 2027
Il 2026 si preannuncia ancora in salita. Puma stima un ulteriore calo del fatturato compreso tra l’1% e il 5% e prevede un EBIT ancora negativo, in un intervallo tra -50 e -150 milioni di euro, a causa dei costi residui legati al riposizionamento. La crescita vera e propria è attesa solo a partire dal 2027.
Eppure il mercato guarda oltre i numeri. In Borsa il titolo ha guadagnato oltre quattro punti percentuali il giorno della pubblicazione dei risultati, accolti come migliori delle attese.
Gli analisti di Deutsche Bank hanno sottolineato come il quarto trimestre si sia chiuso «leggermente meglio, nonostante aspettative molto basse», mentre quelli di Bernstein hanno rilevato un segnale incoraggiante nello smaltimento delle scorte, avvenuto più velocemente del previsto.
Un filo di ottimismo, in attesa che il rilancio diventi realtà.
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