Gli Australian Open 2026 sono entrati nella seconda settimana, quella decisiva, ma il vero match si gioca anche fuori dal campo. Tra colpi vincenti e strategie di gioco, emerge con prepotenza un’altra competizione: quella tra marchi di lusso, sponsor e percezione pubblica.
Il tennis si conferma lo sport del momento per l’industria della moda, con una sfida serrata dal calcio in vista dei Mondiali.
L’invasione del lusso nel mondo della racchetta
Il 2025 ha segnato un punto di svolta per il tennis, travolto da un’ondata di interesse culturale senza precedenti. Marchi storici come Bottega Veneta, Gucci e Louis Vuitton hanno intensificato gli investimenti, ingaggiando campioni come ambasciatori e integrandoli nelle strategie di marketing più ampie. Miu Miu e New Balance hanno dato vita a una delle collaborazioni più efficaci del settore con Coco Gauff, mentre Gucci ha continuato a puntare su Jannik Sinner e Louis Vuitton su Carlos Alcaraz.
Sul fronte dell’abbigliamento sportivo, il deconsolidamento operato da Nike ha aperto spazi di mercato inediti. Lululemon ha capitalizzato ingaggiando atleti come Frances Tiafoe, mentre On ha rafforzato la propria posizione grazie a una rosa di giovani talenti e collaborazioni con icone culturali come Burna Boy.
Nike e Adidas, dopo anni di relativo disinteresse, sono tornate a investire massicciamente: la prima concentrandosi sulle sue stelle principali e su progetti speciali, la seconda introducendo il sotto-marchio Y-3 agli US Open.
Il caso Osaka: quando la moda diventa strategia
Il momento più discusso dell’inizio degli Australian Open 2026 porta la firma di Naomi Osaka. L’ingresso in campo al primo turno, con un elaborato abito personalizzato creato in collaborazione con lo stilista Robert Wun sopra la tenuta Nike, ha dominato i social.
La giapponese ha cancellato tutti i contenuti dal suo Instagram, lasciando solo tre post dedicati all’outfit: una mossa che dimostra come si tratti di una strategia intenzionale, progettata per generare coinvolgimento ben oltre il mondo del tennis.
«Quando penso alle giocatrici che mi hanno preceduto, rifletto su come quei momenti, quei look, si siano trasformati in immagini destinate a restare, – ha dichiarato Osaka a Vogue. – Molto spesso sono altri a scrivere le nostre storie al posto nostro. Questa, invece, è stata un’occasione per scriverne personalmente un frammento».
Dettaglio non secondario: Nike ha messo in vendita l’abito a 185 dollari, segnalando un cambio di strategia rispetto agli US Open dell’anno scorso. Il colosso americano non è più disposto a dare sfogo alla creatività solo per il gusto del momento: ogni creazione deve pensare anche al consumatore finale.
La domanda degli analisti è se un prodotto così distintivo possa tradursi in vendite significative.
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Con Sinner, Nike divide il web
Se Osaka ha brillato, il look di Jannik Sinner ha acceso un dibattito che va oltre l’estetica, toccando temi di marketing e posizionamento strategico. I completi Nike pensati per il numero due al mondo – due kit in sfumature di giallo, uno per il giorno e uno per la sera – hanno convinto poco pubblico e social.
«Troppo piatti, troppo anonimi», il giudizio più ricorrente, con paragoni impietosi rispetto all’elaborato look della collega. Dopo il caso del Roland Garros, quando il suo completo era stato paragonato a Luigi di Super Mario, Nike sembra aver toccato un nuovo punto basso.
Lo stesso Sinner, con la consueta diplomazia, ha lasciato intendere che il suo peso nelle scelte creative è ancora limitato, dichiarando in conferenza stampa che dal prossimo anno potrà esprimere maggiormente la sua opinione sui colori e sugli stili.
Il confronto con Carlos Alcaraz è altrettanto significativo. Nike ha riservato allo spagnolo un’estetica moderna e aggressiva, coerente con la sua personalità pubblica genuina e comunicativa. Sinner, incarnazione del concetto di riservatezza, riceve outfit più tradizionali che sembrano non raccontare appieno la sua centralità nel progetto.
Nike non sta trascurando l’italiano. Il brand ha lavorato con attenzione per creare un filo diretto tra Sinner e i suoi milioni di fan, soprattutto in Italia. Ma è una questione di percezione, di come rispecchia le diverse personalità pubbliche dei due atleti.
Se Alcaraz è l’atleta pop, Jannik incarna il concetto di riservatezza e quiet luxury. Non a caso Gucci l’ha scelto non solo come brand ambassador, ma anche come volto della campagna Gucci Altitude, la prima linea dedicata agli sport invernali. Tuttavia, la sensazione è che il 2026 stia rappresentando un passo indietro nella gestione dell’immagine del tennista più elegante del circuito.
La curiosità ora è capire come evolverà il rapporto estetico tra Sinner e Nike dal 2027, quando l’atleta avrà maggiore voce in capitolo.
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Gucci raddoppia: arriva Sabalenka
A conferma del crescente interesse del lusso per il tennis, Gucci ha annunciato Aryna Sabalenka come nuova brand ambassador. La tennista bielorussa, numero uno al mondo nella classifica WTA e vincitrice degli US Open 2025, affiancherà Jannik Sinner nel roster della doppia G.
L’accordo – i cui termini finanziari non sono stati resi noti – è strutturato come sponsorizzazione d’immagine personale e si concentra su contenuti digitali e apparizioni pubbliche. Sabalenka continuerà a indossare Nike in campo come sponsor tecnico, ma ha già iniziato a portare occhiali da sole Gucci nelle conferenze stampa e ha accennato alla possibilità di future collaborazioni creative.
La partnership rafforza il lungo legame di Gucci con lo sport, che risale agli anni Settanta, e sottolinea la volontà del marchio di lavorare con atleti di calibro mondiale. Sabalenka si conferma tra le tenniste più apprezzate in ambito commerciale, essendo stata recentemente scelta anche da Nike come testimonial per il lancio delle Shox Z e da Emirates come partner globale.
Il futuro: espansione e protagonismo degli atleti
Come abbiamo visto, l’intero circuito tennistico è diventato un territorio di conquista per i marchi del lusso. Non è un caso se novità in tal senso arrivano già nel corso degli Australian Open. Ormai sono una piattaforma di intrattenimento dove moda e bellezza giocano un ruolo fondamentale.
Il 2026 si profila come l’anno in cui la rivalità Sinner-Alcaraz si imporrà definitivamente come il dualismo dominante dello sport mondiale, che si giocherà anche sul piano dell’immagine e del marketing.
Nel tennis moderno non basta più colpire bene la palla. Bisogna anche saperla indossare. E quando lo sport sa sorridere di sé stesso, discutendo di stile e immagine, resta giovane. Anche sotto il sole implacabile di Melbourne.