Il 2026 segnerà l’avvio di una collaborazione che potrebbe ridefinire l’intersezione tra sport business, scienza della performance e branding globale. Mercedes-AMG Petronas F1 Team e PepsiCo hanno annunciato una partnership pluriennale che coinvolgerà tre marchi di punta del colosso americano – Gatorade, Sting e Doritos – in un accordo definito da entrambe le parti come “storico”.
L’intesa rappresenta un’evoluzione della presenza di PepsiCo all’interno della Formula 1, già consolidata attraverso ruoli ufficiali nella serie. Per la prima volta tre prodotti della stessa multinazionale opereranno congiuntamente al fianco di un team, con attivazioni che abbracceranno performance sportive, nuove modalità di fan engagement e iniziative dedicate ai mercati emergenti.
Performance, mercati emergenti ed engagement
La componente più strategica riguarda Gatorade, che metterà a disposizione del team l’expertise del Gatorade Sports Science Institute. In un contesto dove l’idratazione incide direttamente sulla resa – un pilota può perdere fino a quattro chilogrammi in una gara – Mercedes potrà integrare protocolli personalizzati di gestione dei fluidi e delle energie, creando un modello dati-centrico per l’ottimizzazione delle prestazioni.
Passando ad un’ottica più commerciale, Sting, leader tra le bevande energetiche in Paesi ad alto potenziale come India, Pakistan, Vietnam ed Egitto, userà la visibilità della F1 per ampliare il proprio raggio globale. La crescita della categoria energy drink nei mercati emergenti è uno dei fronti di maggiore interesse per PepsiCo, e la Formula 1 – oggi in piena espansione in Asia, Medio Oriente e Stati Uniti – offre un veicolo ideale per rafforzare presenza e riconoscimento.
Il marchio punterà a una comunicazione orientata a velocità, cultura pop e linguaggi della Gen Z, con attivazioni costruite sul binomio energia-competizione.
Questione di cultura
Doritos concentrerà invece il proprio impegno sulla fan experience. Grazie ai diritti di attivazione globali, il brand porterà alle gare installazioni, contenuti ad alto impatto e iniziative mirate a rafforzare la community internazionale della Formula 1. L’obiettivo è associare l’audacia del prodotto all’intensità dei weekend di gara, creando un ponte culturale tra mondo racing e universo consumer.
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Eugene Willemsen, CEO International Beverages di PepsiCo, ha sottolineato come l’intesa riunisca performance, energia e gusto, ribadendo la volontà del gruppo di inserirsi nel cuore della cultura globale della F1.
«Attraverso Gatorade, Sting e Doritos, siamo parte integrante della cultura di questo sport, – ha dichiarato l’Amministratore Delegato, – alimentando sia gli atleti che i tifosi che vivono per il brivido della F1. La partnership con il team Mercedes-AMG PETRONAS F1 riflette il nostro impegno condiviso per performance, innovazione ed eccellenza, valori che definiscono entrambe le nostre organizzazioni».
George Russell e Andrea Kimi Antonelli saranno i volti della collaborazione. Il primo, ormai consolidato nel panorama della F1 moderna; il secondo, simbolo della nuova generazione. La loro presenza verrà sfruttata in contenuti dietro le quinte, programmi educativi e attività rivolte al pubblico.
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Un’operazione ad alto valore
L’accordo consente a PepsiCo di coprire simultaneamente tre segmenti: performance hydration, energy drink e snack salati, ognuno con una strategia dedicata.
Per Mercedes, la partnership va oltre la dimensione commerciale: introduce un supporto scientifico avanzato e rafforza la presenza del team in regioni strategiche per la crescita della categoria.
Toto Wolff, team principal e CEO di Mercedes-AMG Petronas F1, ha sottolineato come l’ingresso di PepsiCo rappresenti un allineamento naturale con la filosofia di innovazione e massima efficienza del team, evidenziando il contributo complementare dei tre marchi.
«Accogliere un’azienda con un portfolio così solido come quello di PepsiCo nel nostro ecosistema di partner – ha dichiarato – è un ulteriore segno della forza del nostro team e del nostro sport. L’esperienza di Gatorade nella scienza dello sport, l’energia giovanile di Sting e la rilevanza culturale di Doritos apportano ciascuno qualcosa di unico. Insieme, creano una partnership che non solo supporta le prestazioni del nostro team, ma migliora anche l’esperienza per i nostri fan in tutto il mondo».
Uno scenario in evoluzione
Resta da capire come i marchi PepsiCo verranno integrati a livello estetico – vetture, tute e divise – ma l’operazione appare già coerente con il trend delle partnership multi-brand, sempre più diffuse nel motorsport moderno. Si tratta della più significativa collaborazione di PepsiCo con un team di Formula 1 dagli anni di 7Up in Williams e Jordan, a inizio Duemila.
Con il conto alla rovescia verso il 2026 già iniziato, la Formula 1 aggiunge un nuovo tassello alla sua espansione globale, mentre Mercedes e PepsiCo si preparano a sfruttare un potenziale sinergico che unisce scienza, marketing e entertainment in un’unica piattaforma internazionale.