Trasformare tifosi passivi in fan attivi, costruire comunità digitali e sfruttare i dati per personalizzare l’esperienza: è questa la visione di Marta Álvarez Escudé, nuovo Chief Digital and Technology Officer di Eurolega dallo scorso settembre.
Con oltre 15 anni di esperienza in colossi come Amazon, dove ha ricoperto il ruolo di category leader, e in aziende come Stuart Delivery (General Manager per la penisola iberica), Affinity Petcare (Global Digital Director) e Nextdoor (General Manager per l’Europa meridionale e l’Australia), Álvarez Escudé porta nella principale competizione europea di basket un bagaglio professionale che spazia dall’e-commerce alla gestione di comunità digitali.
In un’intervista rilasciata a Palco23, la manager ha delineato le priorità strategiche per portare l’aspetto digitale dell’Euroleague a un livello superiore, partendo da una consapevolezza: «Se paragono lo sport ad altri settori come la moda, i viaggi o il commercio al dettaglio, c’è ancora molta strada da fare».
La sfida dell’intrattenimento digitale
Nel panorama competitivo attuale, campionati e competizioni non si confrontano solo tra loro, ma anche con piattaforme di puro intrattenimento. «Lo sport è intrattenimento e compete con Netflix, Disney e ogni altra piattaforma immaginabile», ha affermato Álvarez Escudé, sottolineando però come questa sia sia una sfida che un’opportunità.
Il basket, secondo la manager, ha un vantaggio competitivo intrinseco: «Il vantaggio competitivo del basket risiede nella sua velocità e nel suo impatto visivo. È il più dinamico, con più movimento e agilità. Questo è ciò che conta di più nel mondo online».
A questo si aggiunge una componente culturale che lega il basket allo stile di vita, alla musica, alla moda, permettendo di portare lo sport in altri ambiti.
I tre pilastri della strategia digitale
Per trasformare uno spettatore in un tifoso attivo, Álvarez Escudé individua tre leve fondamentali. La prima riguarda i dati di audience intelligence:
«Avere piattaforme o database digitali ci permette di conoscere molto bene il nostro pubblico e di anticipare ciò che desidera e di cui ha bisogno», ha spiegato, evidenziando il vantaggio rispetto alla televisione tradizionale.
Il secondo pilastro sono i contenuti: «Un tifoso serbo di 90 anni nato con la maglia della sua squadra non desidererà la stessa cosa di qualcuno proveniente da un paese in cui il basket non è uno sport prioritario», ha sottolineato, ribadendo l’importanza di contenuti dinamici, adattati e personalizzati.
Infine, la comunità digitale: «Lo sport è un settore tribale in cui il senso di appartenenza è molto importante e molte cose possono essere fatte digitalmente», ha affermato la manager, forte della sua esperienza in aziende basate sulle comunità.
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Espansione geografica e monetizzazione
L’Euroleague sta rafforzando la sua presenza in Medio Oriente, come dimostrato dalla Final Four di Abu Dhabi. «Il nostro obiettivo è portare l’esperienza di base in questi nuovi mercati», ha dichiarato Álvarez Escudé, sottolineando l’importanza di iniziare con un team locale, generando questo senso di appartenenza.
Sul fronte della monetizzazione, la manager ha chiarito: «La monetizzazione non consiste nell’arricchirsi a spese dei fan. Essere in grado di monetizzare l’interazione con i fan ti dà più soldi per migliorare la loro esperienza». Il modello si basa su una combinazione di B2B e B2C, dalle sponsorizzazioni digitali basate sui dati alla vendita di merchandising ed esperienze.
Le raccomandazioni ai club
Ai club e campionati che stanno definendo la propria strategia digitale, Álvarez Escudé offre tre raccomandazioni chiave, frutto della sua esperienza in Amazon:
«La prima cosa è partire dal pubblico e costruire attraverso di esso. Non si tratta di pensare in termini di un piano ventennale, ma di mettere il pubblico e il tifoso al centro. La seconda, i dati. Se sai come acquisirli e utilizzarli in modo efficace, il cielo è il limite. Occorre perciò una visione a lungo termine. La digitalizzazione non è un progetto; è un processo continuo».
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I risultati del nuovo corso digitale
Come comunicato dall’Euroleague Basketball, la nomina di Álvarez Escudé arriva «in un momento di notevole crescita per l’ecosistema digitale e tecnologico». I numeri parlano chiaro: Euroleague TV ha registrato un aumento del 32% degli abbonati nella scorsa stagione, il Fantasy Challenge ha raggiunto 310.000 utenti (+67%) e 550.000 squadre (+79%), mentre l’ecosistema dei media digitali ha attratto 4,72 miliardi di spettatori online nei mercati locali dei club (+6%).
Nel suo nuovo ruolo, Álvarez Escudé supervisionerà lo sviluppo delle piattaforme digitali, gestirà i dati dei tifosi e le iniziative di coinvolgimento, creerà partnership strategiche con aziende tecnologiche leader e identificherà opportunità commerciali nell’ecosistema digitale. Sarà inoltre membro del Comitato Esecutivo di Euroleague Basketball.
«Il basket ha il potere unico di connettere le comunità e sono entusiasta di unirmi a Euroleague Basketball per contribuire ad ampliare questa connessione attraverso l’innovazione digitale, – ha dichiarato la manager. – Il mio obiettivo è creare esperienze più ricche e personalizzate per i nostri tifosi e partner, sfruttando la tecnologia per avvicinare più che mai l’emozione del gioco».
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