Cadillac punta sulla selettività delle partnership. La scuderia statunitense sta seguendo una linea commerciale orientata alla creazione di vantaggi tecnici che alla semplice vendita di spazi di visibilità. Il nuovo team ha annunciato un accordo pluriennale con 3M, gruppo industriale americano che diventerà official material science partner, confermando allo stesso tempo che non si legherà ad un title sponsor in questa prima fase.
L’accordo porterà 3M, nota al grande pubblico per marchi come Scotch e Post-it, al debutto assoluto in Formula 1 dopo oltre vent’anni di presenza nel mondo Nascar. La collaborazione partirà da aree molto operative, con l’azienda che fornirà al team materiali leggeri e supporterà il team in processi di incollaggio, preparazione delle superfici, ottimizzazione produttiva, test di laboratorio e supporto in pista.
Il rapporto consolidato tra 3M e General Motors
Il peso della componente tecnica è centrale anche perché 3M non arriva da estranea nell’ecosistema General Motors, casa madre di Cadillac. Il gruppo ha infatti una relazione di lunga data con GM sul fronte ingegneristico e manifatturiero, un elemento che rende la partnership più simile a un’estensione industriale che a un accordo di sponsorizzazione tradizionale.
Nell’attuale Formula 1, il tetto ai costi imposto dalla FIA spinge i team a cercare efficienza in ogni area dell’organizzazione, dalla progettazione alla produzione. Per una squadra nuova come Cadillac, costruire una rete di partner capaci di generare competenze e processi migliori può valere quanto, se non più, di un grande assegno.
«Non direi che il budget cap sia stato il motore dell’accordo – ha spiegato Tyler Epp, global head of commercial strategy di Cadillac, a BlackBook Motorsport –, ma direi che è stato preso in considerazione fin dall’inizio e pensiamo che ci siano opportunità per utilizzare l’esperienza di 3M per aiutarci a rendere la monoposto più veloce»..
Il portafoglio di partnership della scuderia
3M si inserisce così in un portafoglio che comprende già aziende come Tenneco, IFS e Core Scientific, partnership accomunate da un’impostazione più tecnica che puramente pubblicitaria. L’obiettivo è dare forma a un ecosistema di sponsor in grado di accelerare la crescita sportiva e operativa del progetto.
Cadillac ambisce a consolidarsi come la prima vera squadra statunitense della Formula 1 moderna, costruendo il proprio posizionamento attorno a marchi americani e a una cultura industriale coerente con quella del gruppo. «Una cosa che abbiamo davvero provato a fare è assicurarci di trovare una corrispondenza di valori da qualche parte, e deve essere autentica».
«Quella corrispondenza di valori con 3M si è costruita davvero attorno alla performance. È un’azienda fondata su prodotti e materiali ad alte prestazioni, e il modo in cui ha costruito il proprio business parla molto di ciò che stiamo cercando di fare come team: costruire una cultura della performance».
La strategia commerciale
Il percorso commerciale della scuderia era partito con nomi più consumer e riconoscibili, come Tommy Hilfiger e Jim Beam, capaci di dare visibilità immediata al progetto. Dopo quella prima fase, l’attività sembrava aver rallentato, ma l’accordo con 3M dovrebbe essere soltanto il primo di almeno quattro annunci previsti nel corso dell’estate.
La strategia passa quindi da un equilibrio che da un lato punta a proteggere l’identità storica di Cadillac, dall’altro trasformare il team in un prodotto sportivo globale, capace di parlare ai fan della Formula 1. Per questo la selezione dei partner diventa parte integrante della costruzione del marchio.
«Assicurarci di capire come rispettare e comprendere l’essenza del marchio Cadillac, costruendo allo stesso tempo un brand della squadra di Formula 1 rivolto ai tifosi, e creando partner che condividano quel sistema di valori: questa è stata finora la nostra magia», ha sottolineato Epp.
Le attivazioni disegnate per gli sponsor
Il tema è particolarmente rilevante per una nuova squadra, che dovrà inevitabilmente affrontare una fase di apprendimento in pista. Cadillac sta quindi cercando di garantire valore commerciale ai propri sponsor anche al di là dei risultati sportivi immediati, costruendo contenuti e attivazioni ad-hoc.
«Abbiamo già programmi e piattaforme costruiti per assicurarci di raccontare correttamente la storia degli investimenti di questi partner, indipendentemente da eventuali cali di performance che potremmo avere lungo il percorso», ha proseguito il manager.
Già al Gran Premio di Las Vegas dello scorso anno, il chief partnerships officer Willem Dinger aveva parlato della volontà di costruire un ecosistema di partnership «meno numeroso, più di valore».
Il tema del title partner
«Non stiamo cercando un title partner perché è così importante avere questo marchio fantastico, questo brand americano storico di cui dovremmo essere orgogliosi e attorno al quale dovremmo costruire», ha rivelato Epp.
La posizione distingue la scuderia dal resto della griglia, dove tutte le altre squadre hanno scelto di valorizzare commercialmente il proprio nome attraverso accordi di title sponsorship. Per il nuovo team americano, invece, il marchio Cadillac deve restare al centro della scena, evitando che un partner esterno ne diluisca la forza identitaria proprio nella fase di lancio.
«In un certo senso abbiamo quel marchio da title partner senza avere effettivamente un title partner», ha concluso Epp. La scelta è rischiosa ma coerente: rinunciare a un’entrata immediata per costruire un’identità più riconoscibile.