I Giochi Invernali nel segno di Armani. La relazione tra Giorgio Armani e lo sport ha rappresentato una visione pionieristica, costruita molto prima che moda e performance atletica diventassero un binomio consolidato.
Anche dopo la sua scomparsa, avvenuta a Milano il 4 settembre, questa eredità continua a vivere in modo tangibile nei Giochi Olimpici e Paralimpici di Milano Cortina 2026, dove il brand milanese svolge un ruolo di primo piano.
Un pioniere nel dialogo tra moda e sport
Armani è stato tra i primi stilisti a sviluppare relazioni autentiche con il mondo sportivo e con i suoi protagonisti. Da questo approccio sono nate linee di abbigliamento e accessori, ma soprattutto un legame umano con atleti di discipline molto diverse.
Anche negli ultimi anni della sua vita, lo stilista ha continuato a dialogare con le nuove generazioni mantenendo intatta la propria rilevanza culturale. Le testimonianze arrivate nei giorni successivi alla sua morte hanno confermato questa connessione profonda.
Emblematica la riflessione di Federica Pellegrini, che ha raccontato di aver imparato da Armani a costruire un gusto personale: non solo distinguere ciò che è bello o di moda, ma comprendere cosa valorizza davvero corpo e personalità.
Lo spettacolo della cerimonia di apertura
Per i Giochi invernali italiani, Armani non si è limitato al design delle divise ufficiali delle nazionali olimpiche e paralimpiche, realizzate sotto il marchio EA7. Il suo contributo si è esteso anche alla cerimonia di inaugurazione, trasformata in parte in una narrazione visiva molto vicina al linguaggio della moda.
In oltre cinquant’anni di carriera, Armani ha costruito centinaia di sfilate concepite come spettacoli corali: eventi brevi, ma orchestrati come performance teatrali o musicali. Lo stesso approccio è stato portato nella collaborazione con Marco Balich per l’apertura dei Giochi.
Il momento simbolo è stata la sfilata di tre file di modelle vestite con i colori della bandiera italiana: un’immagine potente da lontano e raffinata nei dettagli sartoriali da vicino, perfettamente in linea con il minimalismo sofisticato tipico dello stilista.
L’impronta culturale diffusa nella città
L’omaggio ad Armani nel corso della rassegna a cinque cerchi abbraccia Milano a 360 gradi. La città è attraversata da installazioni e riferimenti visivi legati al suo universo creativo, tra cui spicca lo storico murales di via Broletto, elemento iconico della comunicazione Armani sin dagli anni Ottanta.
Durante la fashion week maschile di gennaio, proprio su quel murales è apparsa Sofia Goggia, a testimonianza di un rapporto tra Armani e gli atleti capace di superare le differenze generazionali.
Il valore economico dell’operazione olimpica
Essendo un gruppo non quotato, Armani non è obbligato a comunicare nel dettaglio il valore degli investimenti legati ai Giochi. Tuttavia, le stime riportate da Il Sole 24 Ore permettono di delineare l’ordine di grandezza dell’operazione.
Per Milano Cortina, si parla di investimenti nell’ordine di diversi milioni di euro, includendo campagne pubblicitarie focalizzate su Milano e sui mercati internazionali. Le collezioni sportive dei marchi del Gruppo generano circa 30 milioni di euro di ricavi su un fatturato complessivo 2024 di 2,3 miliardi.
Considerando però la doppia presenza del brand nella cerimonia di apertura – la sfilata tricolore e l’ingresso degli atleti – l’impatto commerciale nei mesi successivi ai Giochi potrebbe risultare particolarmente significativo.
Una fase di transizione
Lo scenario resta comunque in divenire. Nel testamento aperto il 9 settembre, Armani ha indicato la volontà di vendere entro 18 mesi una quota del 15% dell’azienda a un partner esterno. In questo contesto, il rafforzamento dell’immagine globale del brand assume un valore ancora più strategico.
La storia di Armani ai Giochi conferma ancora una volta il ruolo della moda come leva economica per il sistema Italia, e al contempo come strumento di rappresentazione culturale e identitaria.
A Milano Cortina 2026 si celebra la visione di uno stilista che ha saputo trasformare l’eleganza in linguaggio universale, capace di parlare allo sport mettendo al centro le generazioni future.