Gli sport tradizionali hanno trovato una nuova formula per conquistare fan e aprire mercati inesplorati: i prodotti di intrattenimento quali docuserie e altre serie tv.
Il modello inaugurato da Netflix con Drive to Survive ha dimostrato che una narrazione coinvolgente può far esplodere la popolarità di uno sport, con conseguenze finanziarie enormi. Ora, il fenomeno si ripete con l’hockey NHL e la serie Heated Rivalry, confermando una tendenza destinata a ridefinire il rapporto tra sport e pubblico.
Il caso Formula 1: quando Netflix vale miliardi
Alla fine degli anni 2010, la Formula 1 attraversava una crisi di popolarità preoccupante. Vendite di biglietti in calo, ascolti televisivi stagnanti e l’immagine di uno sport «un po’ maschile, pallido e stantio», come lo ha definito il produttore premio Oscar James Gay-Rees. Era necessaria una svolta radicale.
L’intuizione del dirigente F1 Sean Bratches di affidare a Netflix una docuserie dietro le quinte si è rivelata una mossa da manuale. Drive to Survive, lanciata nel 2019, ha democratizzato uno sport complesso, rendendo accessibili concetti tecnici come il degrado degli pneumatici attraverso storie umane e drammi personali.
I numeri parlano chiaro. Secondo un sondaggio Morning Consult del marzo 2022, il 53% dei fan adulti negli Stati Uniti ha citato la serie come motivo principale per essere diventato spettatore abituale. Nel 2022 gli ascolti televisivi statunitensi hanno raggiunto una media di 1,2 milioni di spettatori, più del doppio rispetto al 2018, l’anno precedente al lancio della serie.
Ma è sul fronte economico che l’impatto risulta più evidente. La stagione 2024 ha attirato 6,5 milioni di fan ai Gran Premi di tutto il mondo, un record assoluto. Le sponsorizzazioni hanno raggiunto i 2,9 miliardi di dollari secondo Ampere Analysis, segnando un aumento del 128% rispetto al 2021. Un effetto domino che ha persino reso possibile la produzione del film con Brad Pitt, nato proprio dall’interesse suscitato dalla docuserie.
«La Formula 1 è un mondo estremamente ostile. Ecco perché è un posto fantastico per fare uno show. Ci sono eroi e cattivi», spiega Gay-Rees, identificando la formula vincente: il conflitto permanente tra 10 squadre e 20 piloti, anche quando apparentemente sono dalla stessa parte.
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L’hockey scopre il suo pubblico nascosto
Se Drive to Survive ha ringiovanito uno sport già globale, Heated Rivalry sta compiendo un’operazione ancora più audace: sta creando dal nulla una base di fan per uno sport di nicchia.
La serie canadese, prodotta da Crave e distribuita da HBO Max, racconta la storia d’amore tra due giocatori NHL rivali che mantengono una relazione segreta. Il successo è stato immediato e sorprendente: 96% di gradimento su Rotten Tomatoes, il quinto episodio ha brevemente eguagliato il finale di Breaking Bad come episodio con il punteggio più alto di sempre su IMDb, e il rinnovo per una seconda stagione è arrivato rapidamente.
«Ci sono tantissimi modi per appassionarsi all’hockey e, nei 108 anni di storia della NHL, questo potrebbe essere il modo più originale per creare nuovi fan», ha dichiarato Jon Weinstein, portavoce della NHL, al The Hollywood Reporter. Una dichiarazione significativa per una lega che ha sempre faticato a conquistare mercati oltre le tradizionali roccaforti del nord.
L’impatto sui media specializzati è stato immediato. Il podcast dedicato all’hockey What Chaos! ha aggiunto oltre 5.000 iscritti YouTube in tre settimane dedicando ampio spazio alla serie. La giornalista Sara Civian ha registrato centinaia di nuovi lettori sul suo Substack The Civ Report, molti dei quali non avevano mai seguito l’hockey prima.
Il fattore demografico: i nuovi mercati valgono oro
Entrambi i casi dimostrano come le produzioni audiovisive possano aprire mercati demografici precedentemente inesplorati, con enormi potenzialità economiche.
Per la Formula 1, l’impatto sul pubblico femminile è stato straordinario. Prima di Drive to Survive, le donne rappresentavano il 20% dei fan, secondo la F1 Academy. Entro la fine del 2024, questa percentuale era salita al 41%, con la fascia 16-24 anni in più rapida crescita.
Heated Rivalry sta operando una rivoluzione simile nell’hockey. Negli Stati Uniti, questo sport è concentrato in pochi stati: solo 1.601 scuole superiori hanno una squadra di hockey su ghiaccio, circa un decimo rispetto ad altri sport popolari come basket e football. Trentadue stati non hanno letteralmente nessuna squadra di hockey maschile delle scuole superiori.
«Questo è ciò che speravo che la NHL e i principali giocatori della lega riconoscessero, – ha affermato un’analista. – La possibilità di aumentare il numero di appassionati di hockey in queste fasce demografiche è enorme».
Lacey Conine, che gestisce il marchio Double Hockey Stix di accessori legati all’hockey, ha visto i suoi ordini aumentare vertiginosamente con l’uscita della serie tv. «La gente sa che c’è un enorme mercato mancante di donne tra i 18 e i 34 anni che la NHL non riesce a raggiungere, – spiega. – E questo è il mercato numero uno per quanto riguarda chi acquista i miei prodotti».
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La formula vincente: emozioni prima della tecnica
Cosa rende efficaci queste produzioni? La risposta sta nella capacità di trasformare lo sport da spettacolo tecnico a dramma umano.
Drive to Survive ha reso avvincenti concetti come la strategia degli pneumatici mostrando le conseguenze emotive delle decisioni prese. Vedere Lewis Hamilton perdere il dominio conquistato nelle prime stagioni a favore di Max Verstappen, o Daniel Ricciardo vedere la propria carriera sgretolarsi gara dopo gara, ha trasformato eventi sportivi in narrazioni coinvolgenti.
Heated Rivalry ha adottato un approccio ancora più radicale, usando l’hockey come sfondo per una storia d’amore che affronta temi di inclusività in un ambiente sportivo tradizionalmente conservatore. Il risultato è un prodotto che attrae sia chi ama le storie romantiche sia chi cerca rappresentazione in uno sport storicamente poco inclusivo.
Le sfide dell’imitazione
Il successo di Drive to Survive ha innescato una corsa all’imitazione. La società di produzione di Gay-Rees ha realizzato «Sprint» sull’atletica, «Full Swing» sul golf e «Break Point» sul tennis, tutti per Netflix. Nessuno ha però raggiunto gli stessi livelli di successo.
«Pensavo che lo show sul tennis fosse davvero bello, ma non ha avuto lo stesso impatto sul pubblico, – ammette Gay-Rees. – Non si può sempre fare centro».
Il problema, secondo gli esperti, sta nel tentare di replicare una formula senza considerare le specificità di ogni sport. Drive to Survive funziona perché la Formula 1 offre naturalmente tutti gli ingredienti del dramma: è pericolosa, politica, scandalosa e piena di rivalità.
Heated Rivalry funziona perché ha trovato un angolo narrativo originale che parla a un pubblico specifico.
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Il futuro: verso una nuova economia dello sport
L’impatto finanziario di queste produzioni va oltre gli ascolti diretti. Si creano fan che comprano biglietti, merchandising, abbonamenti alle piattaforme streaming e si attraggono sponsor interessati ai nuovi segmenti demografici.
La NHL, che ha sempre lottato per essere considerata più di uno sport regionale negli Stati Uniti, ora vede l’opportunità di espandersi. Durante la «Pride Night» del 9 dicembre al Bell Centre di Montreal, il trailer di «Heated Rivalry» è stato trasmesso sul grande schermo durante l’intervallo, un segnale chiaro della direzione che la lega intende seguire.
Gli speaker delle piste NHL hanno iniziato a far risuonare «All the Things She Said» delle t.A.T.u., brano simbolo del quarto episodio della serie. I bar sportivi hanno proiettato gli episodi a folle urlanti. È un tipo di engagement che le tradizionali strategie di marketing non erano mai riuscite a generare.
Conclusioni
Il modello inaugurato da Drive to Survive e ora replicato con successo da Heated Rivalry rappresenta una rivoluzione nel modo in cui gli sport possono conquistare nuovi pubblici e generare ricavi. Non si tratta più solo di trasmettere partite o gare, ma di costruire narrazioni.
Il segreto sta nel trovare l’angolo narrativo giusto che renda lo sport accessibile ed emozionante per chi non lo conosce, senza tradire l’essenza che i fan storici amano. La domanda non è più se le produzioni audiovisive possano aiutare uno sport a crescere, ma quale sport sarà il prossimo a trovare la sua formula vincente.