Sport e lusso sempre più a braccetto. Le grandi firme dell’alta gamma vedono nello sport un palcoscenico globale capace di amplificare in modo esponenziale la visibilità esaltando il senso di esclusività.
Tra le discipline che maggiormente rappresentano un terreno fertile per i marchi spiccano golf, tennis, vela e Formula 1, affermatisi come territori dove il lusso attiva e rafforza la propria aura aspirazionale.
Un legame storico in evoluzione
La relazione tra lusso e sport non è certo nuova, ma non aveva mai raggiunto le dimensioni attuali. Hermès nasce come bottega parigina specializzata in guarnizioni equestri – come riporta 2Playbook – prima di espandere la linea di prodotti.
Omega e Rolex cronometrano da decenni l’élite dello sport: Omega debutta come timekeeper ufficiale ai Giochi di Los Angeles 1932, mentre Rolex presidia il tennis da lungo tempo, diventando orologio ufficiale di Wimbledon nel 1978 e prendendosi progressivamente tutti gli Slam.
Negli ultimi anni, però, questo legame si è intensificato. LVMH, gruppo che controlla Louis Vuitton, ha accelerato nel mondo dello sport siglando partnership con la Formula 1 e il Real Madrid, entrando in contatto diretto con un pubblico globale e trasversale.
Lo sport come megafono globale
Rispetto ad altri ambiti tipici dell’attivazione luxury – moda, lifestyle o arte – lo sport offre un mix unico: visibilità planetaria e allo stesso tempo una segmentazione premium dell’audience.
«Il lusso prima attivava con altre industrie e contesti, come moda e arte; oggi lo sport sta assumendo quel ruolo – evidenzia Alejandro Gómez, docente ESBS – perché gli sportivi non sono più solo atleti di élite, ma veri riferimenti culturali».
La passione del tifoso, specie quando si parla di club, crea un legame profondissimo. Le piattaforme televisive e digitali amplificano la scala, mentre l’esperienza fisica degli eventi permette attivazioni di alto livello, dalle aree hospitality ai meet&greet in Formula 1.
«Louis Vuitton, Dior, Rolex o Longines non si associano a sport di massa come tali. Lo fanno con il golf, il tennis, la vela, discipline con valori di lusso ed esclusività – sottolinea Paula Toledo, senior customer success di Blinkfire -. Questi sport permettono di raggiungere scala globale, generare desiderio e visibilità, mantenere la connessione con un pubblico ad alto potere d’acquisto e raggiungere un’audience più internazionale».
Il ponte tra lusso e cultura pop
Allo stesso tempo, il legame con lo sport consente a questi brand di apparire come un lusso più “accessibile”, aggiungendo una componente mainstream. È il caso emblematico della nomina di Pharrell Williams come direttore creativo della moda maschile di Louis Vuitton, un ponte diretto verso la cultura pop.
Tra i brand più presenti, Rolex non si limita alla presenza sulle grafiche: dona orologi ai campioni, produce mini-documentari sui vincitori degli Slam legandosi ai valori di tradizione ed eccellenza.
Louis Vuitton realizza i cofanetti dei trofei più iconici – dalla Coppa del Mondo alle medaglie di Parigi 2024 – e presidia la Formula 1 con tutto il suo portafoglio premium, tra cui spiccano Moët, Tag Heuer e Louis Vuitton.
Dall’inizio della stagione, queste tre marche hanno generato un ritorno di 98 milioni di euro solo dagli impatti social della F1, dei team, dei piloti e dei media, secondo i dati di Blinkfire. Il contratto complessivo vale 150 milioni di dollari l’anno.
Rischi e opportunità delle sponsorizzazioni
Emirates e Qatar Airways hanno puntato sui top club europei: il vettore emiratino vanta legami con Milan, Real Madrid e Arsenal, mentre la compagnia di Doha ha stabilito partnership con Inter e Paris Saint Germain.
Qatar Airways è attiva nelle corse motoristiche, oltre che nel cricket, in cui registra 86 punti di affinità, contro i 71 del settore aereo in media, e nel tennis, il gap è 85 contro 79, in base ai dati riportati da Blinkfire.
Se le opportunità sono smisurate, non mancano i rischi, in particolare quello di diluire il valore luxury percepito, circostanza che può verificarsi se la property sportiva non cattura la natura aspirazionale del brand.
Per questo la selezione delle partnership è cruciale: devono essere coerenti con i valori luxury, prevedere attivazioni in spazi premium e proporre contenuti esclusivi pur mantenendo una scala globale.