Le arene si confermano un business multimilionario. Negli Stati Uniti è in atto una silenziosa rivoluzione economica che attraversa gli impianti di ogni major league: quella dei venue naming rights, i contratti che assegnano a alle aziende il nome di una struttura.
Secondo il nuovo report di SponsorUnited, il valore complessivo dei deal attivi nelle sette principali leghe professionistiche raggiunge cumulativamente gli 891 milioni di dollari all’anno.
I numeri del mercato
Il report evidenzia come la spesa relativa ai grandi asset sportivi – dai naming rights ai jersey patch – abbia raggiunto quota 3,3 miliardi, circa il 40% dell’intero mercato delle sponsorship sportive statunitensi .
Una quota che conferma la crescente centralità di pochi, potentissimi asset commerciali. Fra questi, i naming rights si confermano il fulcro strategico: offrono elevata visibilità, ritorni costanti e un enorme potenziale narrativo. NFL, NBA, MLB e NHL guidano il mercato, con deal che in alcuni casi raggiungono i 20–30 milioni l’anno.
La copertura nelle principali leghe
Nonostante un mercato sempre più maturo, esistono ancora 21 venue “scoperte” nelle sette leghe analizzate, per un valore potenziale stimato fra 100 e 135 milioni di dollari annui . La percentuale disponibile varia sensibilmente: nella NHL resta libero il 17% degli stadi, mentre nella MLS la quota si attesta intorno al 10%.
L’NBA registra un 7% di venue aperte e la MLB circa il 6%. WNBA e NWSL presentano percentuali più elevate, sebbene influenzate dalla presenza di strutture condivise, il che limita la reale disponibilità commerciale.
A contrario, l’NFL non ha alcun impianto libero, evidenziando un mercato completamente “coperto”. La scarsità di opportunità nelle leghe maggiori rende i naming rights un asset ancora più esclusivo.
I settori da dove provengono gli investimenti
La categoria finanziaria si conferma la grande protagonista del settore: quasi metà dei contratti è guidata da banche, fintech e servizi d’investimento . Subito dopo si collocano assicurazioni, automotive e telecomunicazioni..
In parallelo, emergono nuove possibilità per categorie finora meno rappresentate, come retail, utilities e trasporti. Si tratta di settori dotati di ampi margini di espansione, con opportunità di posizionamento competitivo ancora poco esplorate.
I big spender: colossi e disruptor
La top ten dei marchi che investono di più nei naming rights è un mix di istituzioni consolidate e nuovi player tecnologici . Accanto ai grandi nomi della finanza – come Barclays, UBS e Scotiabank – figurano brand più giovani ma estremamente aggressivi dal punto di vista comunicativo, tra cui Crypto.com, SoFi e Intuit.
Questi ultimi utilizzano gli impianti come acceleratore di credibilità e come scorciatoia per ottenere notorietà su scala nazionale, un risultato che richiederebbe tempi più lunghi attraverso l’advertising tradizionale.
Al contrario, i colossi bancari consolidano la propria presenza, rafforzano il radicamento nei mercati locali e costruiscono un legame diretto con il pubblico attraverso partnership durature.
Un modello in evoluzione
Se in passato bastava apporre il proprio nome sulla facciata di un arena, oggi il valore dei naming rights si concentra su ciò che accade dentro l’impianto. I principali sponsor stanno investendo in tecnologie immersive per arricchire la fan experience, in attivazioni digitali capaci di dialogare in tempo reale con il pubblico e in programmi orientati alla community.
Un esempio emblematico è rappresentato dal CPKC Stadium dei KC Current, dove iniziative educative, spazi multifunzionali e progetti dedicati ai tifosi trasformano l’arena in un vero hub sociale.
In generale, il paradigma sta cambiando: lo stadio diventa un ecosistema di marca, un ambiente in cui il brand non è più solo visibile, ma parte integrante dell’identità e della vita del luogo.
I trend del futuro
Secondo il report, entro il 2030 potrebbero essere annunciati fino a dieci nuovi accordi di naming rights nelle leghe femminili, in particolare WNBA e NWSL, spinte sia dalla crescita dei fanbase sia dall’interesse dei brand a posizionarsi su temi valoriali e community-driven .
Allo stesso tempo, si prevede che settori come clean tech, mobilità elettrica, energia e healthcare innovation diventano i nuovi protagonisti del mercato: comparti che stanno già ridefinendo il concetto stesso di partnership sportiva.
Il mercato dei naming rights sta vivendo la sua età dell’oro. Esclusivo, ambito e in continua trasformazione, non si limita più a definire il nome di uno stadio, ma ne costruisce l’identità dando un’impronta unica all’esperienza dal vivo.