Il segmento sportivo traina le sponsorizzazioni. Lo sport resta il principale motore del mercato europeo delle sponsorizzazioni, che continua a crescere e nel 2025 ha raggiunto un nuovo massimo storico.
Secondo il report ESA Sponsorship Market Overview 2026, realizzato da Nielsen Sports per la European Sponsorship Association (ESA), il valore complessivo del settore nel 2025 ha toccato 34,45 miliardi di euro, con un aumento del 4,7% rispetto al 2024.
Nel complesso, le sponsorizzazioni legate allo sport rappresentano il 72% dell’investimento totale, e hanno raggiunto l’importo di 24,79 miliardi di euro, cifra in crescita del 5,9% su base annua.
Un trend di espansione consolidato
Il dato conferma il trend di espansione dell’industria negli ultimi anni, sostenuto soprattutto dalla centralità dello sport e dall’evoluzione delle strategie di partnership tra brand e proprietà sportive.
Parallelamente, il comparto non sportivo – che comprende arte, cultura, festival e iniziative sociali – ha registrato un incremento più contenuto: il valore complessivo è passato da 9,49 miliardi nel 2024 a 9,66 miliardi nel 2025, segnando una crescita dell’1,8%.
«La continua crescita del mercato europeo delle sponsorizzazioni dimostra la resilienza e la capacità di adattamento della nostra industria – ha commentato Sophie Morris, presidente della European Sponsorship Association –. La sponsorizzazione resta una piattaforma potente per i brand per connettersi con il pubblico in modi significativi, sia attraverso lo sport, sia tramite cultura, intrattenimento o iniziative legate alle comunità. Con l’evoluzione del settore, stiamo osservando una crescente innovazione nel modo in cui le partnership vengono strutturate e attivate».
La panoramica tra le maggiori economie europee
Analizzando i principali mercati europei, la Germania si conferma il Paese con il volume più elevato, con sponsorizzazioni per 6,26 miliardi di euro, mentre subito dietro si colloca il Regno Unito, che raggiunge 6,15 miliardi di euro
Per il secondo anno consecutivo, la Spagna si è distinta come il mercato con la crescita più rapida tra i principali Paesi europei: nel 2025 gli investimenti in sponsorizzazioni hanno raggiunto 2,18 miliardi di euro, con un aumento del 14% rispetto all’anno precedente.
La crescita è stata favorita da diversi fattori, tra cui l’organizzazione del primo match di stagione regolare della NFL nel Paese, oltre all’aumento degli investimenti nei festival musicali e nello sviluppo commerciale dello sport femminile.
I trend di mercato
Tra le altre economie di riferimento, anche Italia e Francia hanno chiuso l’anno in crescita: il mercato ha raggiunto 2,01 miliardi di euro, con un incremento del 5%, mentre quello transalpino ha toccato 1,85 miliardi, registrando un aumento del 10,3%.
Secondo quanto emerge dal report, l’industria sta attraversando una fase di profonda trasformazione guidata da innovazione tecnologica e nuovi modelli di partnership, trend destinati a portare cambiamenti profondi.
Tra le principali tendenze emergono l’utilizzo crescente di attivazioni di sponsorizzazione basate sull’intelligenza artificiale, l’espansione commerciale dello sport femminile e l’aumento delle collaborazioni guidate da valori e obiettivi sociali.
Le prospettive per il 2026
Il 2025 ha rappresentato un anno particolarmente significativo per il movimento sportivo femminile anche grazie a grandi eventi internazionali, tra cui l’Europeo femminile di calcio e la Coppa del Mondo femminile di rugby.
«Il mercato europeo delle sponsorizzazioni sta entrando in una fase di trasformazione dinamica – ha sottolineato Samantha Lamberti, managing director international di Nielsen Sports –. Accanto ai continui investimenti nello sport, stanno emergendo nuove opportunità attraverso partnership abilitate dall’intelligenza artificiale, la crescita commerciale dello sport femminile e collaborazioni guidate da obiettivi e valori condivisi tra diversi settori. I brand che adotteranno un approccio strategico e basato sui dati alla sponsorizzazione saranno quelli meglio posizionati per sbloccare il pieno potenziale di queste partnership».
Le prospettive per quest’anno restano positive, sostenute dal calendario di grandi competizioni sportive internazionali, tra cui spiccano i Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026.