Il programma TOP ridotto all’osso. Il Comitato Olimpico Internazionale difende la solidità del programma di sponsorizzazione di vertice in un contesto segnato dall’abbandono recente di cinque partner e alla conseguente riduzione degli introiti.
Il numero di partner globali si attesta attualmente ad 11, il dato più esiguo dal 2015, mentre i ricavi nel 2024 si sono attestati a 560 milioni di dollari sprofondando al livello più basso dal 2020.
«Non abbiamo un numero fisso di partner TOP – ha sottolineato Anne-Sophie Voumard, Managing Director Television & Marketing Services del CIO – e vogliamo assicurarci di coinvolgere aziende che siano allineate ai nostri valori ma che ci aiutino anche a realizzare grandi Giochi».
Le uscite di peso
Il percorso verso i Giochi Invernali di Milano Cortina 2026 è stato segnato dall’uscita a fine 2024 di cinque sponsor storici: Atos, Bridgestone, Intel, Panasonic e Toyota, addii che hanno inciso sia sulla composizione del portafoglio sia sui ricavi complessivi.
Nonostante le defezioni, il CIO mantiene una postura fiduciosa: «Riteniamo di essere in una buona posizione rispetto alle conversazioni che stiamo avendo in questo momento. Siamo costantemente alla ricerca di nuovi modi per assicurarci di rimanere rilevanti»..
Sul fronte degli ingressi, l’ultima azienda ad aggiungersi al portfolio è stata la cinese TCL, mentre AB InBev e Allianz hanno recentemente rinnovato i rispettivi accordi a lungo termine dopo le Olimpiadi di Parigi 2024.
«Cercheremo sempre partnership in tutto il mondo che completino questo programma, ed è anche un equilibrio che deve essere trovato con il numero di partner che ha il comitato organizzatore».
Un programma in transizione
Un elemento centrale riguarda proprio il bilanciamento tra sponsor globali TOP e sponsor locali dei comitati organizzatori, per evitare sovrapposizioni e garantire visibilità equilibrata oltre ad un legame stretto con il territorio.
Il pilastro commerciale del International Olympic Committee attraversa al momento una fase di revisione strategica avviata lo scorso anno nell’ambito di una più ampia fase di consultazione all’interno dell’organismo.
«Il mondo del marketing sta evolvendo e dobbiamo evolverci anche noi per garantire opportunità. Siamo orgogliosi di come valorizziamo i nostri partner mantenendo al tempo stesso l’unicità di come i Giochi vengono trasmessi in televisione».
La strategia, quindi, si concentra sull’evoluzione del modello commerciale senza compromettere l’identità e la percezione globale dei Giochi, soprattutto dal punto di vista televisivo.
«In futuro, questi sono i tipi di temi che discuteremo nell’ambito delle consultazioni. Saremo sempre attenti a celebrare ed essere orgogliosi di ciò che i nostri partner fanno con noi, pur restando consapevoli dell’eredità e della presentazione unica dei Giochi».
La valorizzazione delle partnership
I Giochi di Milano Cortina hanno già mostrato segnali di un approccio più flessibile alla presenza dei brand durante le competizioni, nell’ottica di rafforzare i punti di contatto con i consumatori.
«Con ciascuno dei nostri partner cerchiamo opportunità affinché possano essere presenti in modo organico e supportarci concretamente nel corso dello svolgimento dei Giochi».
Un dirigente dell’organizzazione ha definito il TOP «il programma di marketing sportivo di maggior successo al mondo»: quello che è certo è che per mantenere rilevanza e sostenere il vantaggio competitivo il modello di gestione delle partnership va ripensato.