Le soddisfazioni sportive sono al di sopra di ogni più rosea aspettativa. Quelle economiche dovranno attendere i conti finali ma, almeno sul fronte delle sponsorizzazioni gli organizzatori possono tirare un sospiro di sollievo.
L’Italia Olimpica sta tingendo sempre più il cielo di azzurro in questi Giochi Invernali, con 24 medaglie conquistate, di cui 9 ori e un secondo posto stabile nel medagliere alle spalle dell’imprendibile Norvegia.
Un’Italia protagonista su ghiaccio e neve che ha già infranto ogni record del passato sul fronte delle Olimpiadi Invernali. Parallelamente, anche sul fronte commerciale la macchina organizzativa può rivendicare un risultato tutt’altro che scontato.
Milano Cortina target sponsor: 550 milioni dai partner “domestici”
Fondazione Milano Cortina ha ufficializzato 56 accordi commerciali “domestici”, superando il target fissato a 500 milioni di euro e raggiungendo quota 550 milioni di ricavi da sponsorizzazioni nazionali.
Un traguardo per niente scontato va sottolineato, soprattutto alla luce del contesto economico degli ultimi cinque anni — tra pandemia, tensioni geopolitiche e inflazione energetica — e dei vincoli imposti dal Comitato Olimpico Internazionale, che tutela perimetri merceologici ed esclusive dei partner globali.
Accanto agli sponsor TOP del CIO (da Airbnb a Allianz, da Coca-Cola a Visa), il comitato organizzatore ha costruito una piramide domestica articolata tra Premium Partner, Official Partner, sponsor e supporter.
Il peso dei grandi gruppi e l’assenza delle imprese locali
Nel livello più alto — quello dei Premium Partner — figurano otto realtà, sette delle quali espressione dell’industria italiana: Enel, Eni, Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane, Poste Italiane, Intesa Sanpaolo, Leonardo e Stellantis, oltre al brand internazionale Salomon.
Un parterre che certifica la capacità dell’evento di attrarre i grandi campioni del made in Italy e che ha consentito di blindare il budget commerciale con largo anticipo.
Non era un risultato automatico: i Giochi garantiscono visibilità globale, ma comportano investimenti rilevanti e rischi reputazionali legati alla complessità organizzativa.
Se la presenza dei grandi gruppi era tuttavia quasi fisiologica in un progetto di questa portata, colpisce invece la limitata esposizione delle imprese locali e delle Pmi nei livelli più alti della sponsorship.
Le aziende che costituiscono l’ossatura produttiva del Paese non compaiono tra i main partner e può essere comprensibile, ma non figurano neanche nei livelli inferiori di partnership.
Limiti di investimento? Per disinteresse? O per una difficoltà, da parte degli organizzatori, nel costruire formule di coinvolgimento più accessibili? Non è dato saperlo.
Di certo, l’immagine ufficiale dei Giochi restituisce un perimetro dominato da grandi corporate e brand internazionali, coerente con le logiche di mercato olimpiche ma meno rappresentativo del tessuto economico diffuso.
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Il motore silenzioso delle Pmi nella sport economy
Se la vetrina delle sponsorship è dominata dai grandi gruppi, la struttura portante dei Giochi poggia su un tessuto diffuso di piccole e medie imprese, come già anticipato da Sport e Finanza.
La filiera italiana dei prodotti e servizi legati allo sport conta 25.118 Pmi, pari al 99,5% del totale del comparto, con circa 56mila addetti, ovvero il 79,2% dell’occupazione complessiva del settore.
All’interno di questo ecosistema, l’artigianato rappresenta il 45,5% della manifattura sportiva, coprendo l’intera catena del valore: dall’abbigliamento tecnico alle attrezzature ad alta tecnologia, fino alla produzione del ghiaccio per gli impianti indoor, ai rivestimenti per le piste, agli arredi e ai servizi per i villaggi olimpici.
Il radicamento territoriale è altrettanto significativo. Negli otto comuni sede delle gare operano 127.001 imprese artigiane, di cui 19.703 attive nei settori direttamente collegati al turismo, con oltre 48mila lavoratori coinvolti.
La geografia della sport economy riflette quella del manifatturiero italiano: la Lombardia guida con 5.816 imprese, seguita da Veneto (2.689), Emilia-Romagna (2.400), Piemonte (2.361) e Lazio (2.245).
Numeri che raccontano una realtà meno visibile ma tanto strutturale quanto determinante per la riuscita dei Giochi stessi.
Se i 550 milioni di ricavi da partnership certificano la capacità di attrarre capitali corporate, è nella rete delle Pmi — che rappresenta il 99,5% del settore — che si misura l’impatto economico diffuso di Milano Cortina 2026 e la sua possibile legacy industriale nel medio periodo.
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