La stagione 2026 della Formula 1 segna un punto di svolta non solo dal punto di vista tecnico, ma soprattutto commerciale. Con l’arrivo del team Cadillac e la trasformazione di Sauber in Audi, il paddock si prepara ad accogliere una nuova era di sponsorizzazioni che sta ridefinendo gli standard economici dello sport motoristico.
La corsa ai title sponsor: quando il naming vale oro
McLaren ha alzato l’asticella. L’accordo con Mastercard, che trasforma la scuderia in “McLaren Mastercard Formula 1 Team”, vale 100 milioni di dollari all’anno, superando persino la storica partnership tra Oracle e Red Bull Racing (stimata tra 75 e 100 milioni). È il primo Official Naming Partner per McLaren dal 2013, quando Vodafone lasciò il team, e rappresenta, secondo quanto riportato dalla newsletter Qualifier, la title sponsorship più preziosa sulla griglia.
Ma McLaren non è sola in questa corsa agli armamenti commerciali. Ferrari continua la partnership con HP da 90-100 milioni di dollari annui, un accordo che ha fissato un nuovo standard per questo tipo di sponsorizzazione quando venne siglato nel 2024. Aston Martin si affida ad Aramco, mentre il nuovo team Audi si presenta con Revolut come title sponsor.
Numeri che solo cinque anni fa sarebbero sembrati impossibili: secondo i dati pubblicati nella newsletter The Commercial Table, tra il 2018 e il 2025, l’importo medio degli accordi di sponsorizzazione in F1 è aumentato del 50%, superando i 5 milioni di dollari all’anno.
Il paddock più affollato di sempre
I dati parlano chiaro: McLaren guida la classifica con 53 sponsor, seguita da Ferrari (40) e Alpine (35). Red Bull ne conta 34, Aston Martin 33, Mercedes 27. All’ultimo posto la neo-arrivata Cadillac con soli 9 partner commerciali, un’opportunità per i brand che vogliono entrare al piano terra di un nuovo progetto.
“Non è mai abbastanza“, ha dichiarato il CEO di McLaren Zak Brown, spiegando perché il team con il fatturato più alto del mondo continua a cercare nuovi partner. Anche Google, una delle più grandi aziende al mondo, è stata retrocessa a sponsor di secondo livello per fare spazio a Mastercard.
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La matematica che giustifica cifre a nove zeri
Come può un marchio giustificare 20-70 milioni di dollari all’anno per mettere un logo su un’auto da corsa? La risposta sta nei numeri dell’audience globale, analizzati nel dettaglio da The Commercial Table.
La F1 registra circa 70 milioni di spettatori per weekend di gara, sommando tutte le trasmissioni internazionali. Solo il GP del Belgio ha attirato oltre 80 milioni di spettatori. Negli Stati Uniti, ESPN ha registrato una media di 1,3 milioni di spettatori a gara, con un aumento del 135% rispetto al 2018.
Facendo i conti: una sponsorizzazione del titolo da 20 milioni di dollari su 24 gare equivale a 833.000 dollari per weekend. Con 70 milioni di spettatori globali per evento, il costo per mille impressioni (CPM) si attesta intorno a 0,64 dollari per gli spettatori USA, prima ancora di contare gli altri 68 milioni di telespettatori mondiali.
La pubblicità televisiva tradizionale costa dai 20 ai 40 dollari al minuto, mentre quella digitale dai 2 ai 10 dollari.
Oltre il logo: i vantaggi nascosti
Il vero valore delle sponsorizzazioni F1 va oltre la visibilità immediata. Secondo il framework elaborato da The Commercial Table, per un’azienda che spende 200 milioni di dollari all’anno in marketing, un investimento di 10 milioni in F1 (5% del budget) può migliorare l’efficienza complessiva del marketing del 3% nell’arco di tre anni.
Questo si traduce in 6 milioni di dollari di risparmi annuali attraverso:
- CPC ridotti sulla ricerca a pagamento
- Tassi di conversione più elevati
- Costi di acquisizione clienti inferiori
- Maggiore brand awareness assistita e non assistita
Oracle ha visto aumentare le ricerche per “Oracle cloud” dopo la firma con Red Bull, con una contemporanea diminuzione del costo per clic. Heineken, sponsor globale della categoria birra, ha consolidato il posizionamento “la birra premium della Formula 1”, impedendo a concorrenti come Stella Artois o Corona di rivendicare uno spazio equivalente.
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Auto più piccole, sfide più grandi
Il 2026 porta con sé una rivoluzione tecnica: vetture più piccole, più leggere, con il 50% di potenza elettrica e carburanti sostenibili al 100%. Ma per gli sponsor, auto più piccole significano meno spazio per i loghi, costringendo i brand a ripensare completamente le strategie di visibilità.
La posizione dei loghi diventa cruciale. Come ha documentato Toni Cowan-Brown, creatrice di contenuti per sport motoristici e tecnologia, il muso dell’auto, storicamente prezioso per le riprese televisive frontali, ha acquisito nuovo valore grazie ai social media: influencer e celebrità posano con le vetture nei box del team, assicurando che il logo diventi virale su Instagram e TikTok.
“L’esposizione televisiva non è più l’unico fattore nella scelta del posizionamento del logo”, spiega Toni Cowan-Brown, creatrice di contenuti per sport motoristici.
Alcune aziende utilizzano mappe di calore basate sull’intelligenza artificiale per identificare le “aree privilegiate” per i loro loghi, considerando angoli di ripresa, condizioni di gara e viralità sui social.
Il futuro è adesso
Con le nuove unità di potenza, l’aerodinamica attiva e i cambiamenti regolamentari più significativi degli ultimi anni, il 2026 rappresenta un’opportunità unica per i brand. Le squadre storicamente di medio o basso livello potrebbero trovarsi in posizioni inaspettatamente competitive, offrendo ai nuovi sponsor un potenziale di visibilità asimmetrico.
Il valore stimato dei media di sponsorizzazione per la F1 nel 2025 ha raggiunto 800 milioni di dollari, superando l’NBA (768 milioni) e tutti gli altri sport principali, un dato riportato da The Commercial Table basandosi sul tracciamento dei loghi tramite intelligenza artificiale nelle trasmissioni.
Con diciannove gare su 24 registrate sold out nel 2025 e 6,7 milioni di spettatori dal vivo, la Formula 1 si conferma non solo come l’apice degli sport motoristici, ma come la piattaforma di marketing sportivo più strategica e redditizia del mondo.
La domanda non è più se vale la pena investire in F1, ma se ci si può permettere di restarne fuori.