Il CIO arranca sul fronte commerciale. Il programma globale di sponsorizzazione ha generato 560 milioni di dollari nel 2025, anno che segna l’avvicendamento tra i Giochi di Parigi e Milano Cortina.
I documenti finanziari approvati dai membri del CIO durante la 145esima Sessione di Milano evidenziano come il programma The Olympic Partner (TOP) ha registrato il dato più basso tra gli anni non olimpici dal 2020 quando si era attestato a 532 milioni di dollari nel 2020.
L’impatto dell’uscita degli sponsor
Il calo in corrispondenza dell’avvio del ciclo di Milano Cortina è ancora più significativo se rapportato al 2024: i 560 milioni del 2025 rappresentano una riduzione del 36% rispetto agli 871,5 milioni di dollari registrati l’anno precedente.
La decrescita è legata principalmente all’addio, a fine 2024, di cinque sponsor di primo piano: Toyota, Panasonic, Bridgestone, Intel e Atos. La loro uscita ha ridotto il numero di partner TOP a 11, il dato più basso dal 2015.
Nel quadriennio 2021-2024, infatti, il programma aveva mantenuto ricavi annui compresi tra circa 707 e 871 milioni di dollari. Secondo il direttore generale del CIO, l’interesse verso il programma TOP da parte di grandi aziende globali resta elevato, con diverse trattative in corso per nuove attivazioni.
Le mosse del CIO per compensare le uscite
I bilanci finanziari approvati durante la sessione di Milano rappresentano il primo vero test per l’amministrazione guidata da presidente Kirsty Coventry, soprattutto dopo l’uscita di alcuni partner chiave del programma TOP.
Per colmare il vuoto lasciato dagli sponsor, il CIO ha siglato un accordo con la società cinese TCL, entrata nel programma TOP nella categoria apparecchi audiovisivi e elettrodomestici, precedentemente occupata da Panasonic.
Parallelamente, sono stati rinnovati gli accordi con AB InBev e Allianz, mentre Deloitte ha ampliato il proprio ruolo includendo servizi di integrazione tecnologica prima gestiti da Atos, contribuendo a coprire una delle principali lacune operative create dalle uscite.
L’agenda “Fit for the Future”
La presidente Kirsty Coventry – prima donna e prima africana alla guida del CIO – ha istituito un gruppo di lavoro dedicato all’analisi delle sponsorizzazioni commerciali e della strategia marketing, nell’ambito del piano di riforma “Fit for the Future”.
Coventry, entrata in carica a giugno 2025, ha indicato la modernizzazione del modello commerciale del CIO come una delle priorità del suo mandato. Il gruppo di lavoro dovrà valutare come evolvere il programma di sponsorizzazione per rispondere alle nuove dinamiche di mercato e alle aspettative delle aziende partner.
Nel 2025 – anno senza Giochi Olimpici – le spese hanno superato i ricavi di 39,6 milioni di dollari. Questo squilibrio è dovuto anche al fatto che i ricavi derivanti dai diritti televisivi vengono contabilizzati solo alla conclusione dei Giochi.
I ricavi complessivi da tutte le fonti hanno raggiunto i 650 milioni di dollari, con il programma TOP che continua a rappresentare la principale voce di entrata. Le spese operative sono salite a 213 milioni di dollari rispetto ai 196,3 milioni del 2024, principalmente a causa dell’inflazione e del rafforzamento del franco svizzero rispetto al dollaro.
Il ritorno sulle sponsorizzazioni
L’uscita di alcuni partner evidenzia un crescente scetticismo aziendale sul ritorno economico delle sponsorizzazioni olimpiche. Un esempio arriva dal settore aereo: Air France-KLM ha stimato che i Giochi di Parigi 2024 abbiano avuto un impatto negativo sui ricavi da viaggio, con circa 210 milioni di dollari persi.
La forte concentrazione dei flussi turistici legati all’evento, durante l’alta stagione, avrebbe scoraggiato parte della clientela business e leisure tradizionale, andando ad influire negativamente sui risultati aziendali.
Il CIO opera come organizzazione non governativa e senza scopo di lucro. I ricavi vengono redistribuiti agli stakeholder del Movimento Olimpico, tra cui Comitati Organizzatori dei Giochi, Federazioni Internazionali, Comitati Olimpici Nazionali (attraverso il programma Olympic Solidarity) e organizzazioni riconosciute come WADA, ITA, ICAS e Comitato Paralimpico Internazionale.