Il conto alla rovescia è terminato. Con l’apertura dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026, la moda entra ufficialmente in gara. Non più semplice sponsor, ma protagonista di una rivoluzione che trasforma gli atleti in modelli e le piste in passerelle internazionali.
E già con la cerimonia d’apertura e le prime gare, abbiamo iniziato ad ammirare uniformi e completi.
Il guardaroba olimpico: quando la tecnica incontra l’estetica
Partendo dalla cerimonia, oltre 90 Paesi hanno sfilato nello Stadio San Siro di Milano, esibendo divise che rappresentano l’equilibrio perfetto tra performance atletica ed estetica ricercata.
«Una volta ottenute le prestazioni desiderate, grazie all’utilizzo di materiali avanzati come il Primeknit impermeabile e traspirante, ci siamo concentrati su come esprimere l’identità britannica attraverso l’uso di colori audaci ed elementi grafici», spiega Jacqueline King, Design Director delle divise adidas per il team inglese.
EA7 Emporio Armani veste l’Italia con un’unica parola d’ordine: il bianco. «Per suggerire armonia con le vette innevate», aveva dichiarato Giorgio Armani lo scorso maggio, presentando completi da sci in tessuto tecnico waterproof Protectum7 e bomber jacket oversize dove la grande scritta “Italia” ricamata con effetto tridimensionale diventa simbolo di orgoglio nazionale.
Ralph Lauren e il Team USA: la decima volta
Per la decima edizione consecutiva, Ralph Lauren veste il Team USA. «Creare sogni e raccontare storie attraverso lo stile» è la mission del brand americano, che ha presentato a dicembre 2025 uniformi al tempo stesso senza tempo e moderne, che riflettono la passione, l’ottimismo e l’incessante ricerca dell’eccellenza che incarnano lo spirito americano.
Il sistema americano si articola in modo complesso: Ralph Lauren si occupa del formalwear per le cerimonie, Nike fornisce tutto il gear olimpico attraverso lo Swoosh, mentre brand come J. Crew, Kappa e Save The Duck vestono discipline specifiche.
Una novità rilevante è la collaborazione con Skims, il brand di Kim Kardashian che dal 2021 fornisce intimo e abbigliamento modellante al Team USA, testimonianza di come la rilevanza raggiunta grazie a un’immagine convincente possa aprire le porte olimpiche anche a marchi non tradizionalmente sportivi.
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Il grande ritorno: Moncler dopo 60 anni
«Tornare ai Giochi invernali ha un significato speciale per Moncler. Non è solo un omaggio alle nostre origini, è anche un’affermazione dei valori che il brand rappresenta, sul palcoscenico più prestigioso al mondo per gli sport invernali», ha dichiarato Remo Ruffini, Presidente e CEO, annunciando la partnership con il Team Brasile.
Dopo aver vestito la nazionale francese a Grenoble 1968 ed equipaggiato la prima spedizione di successo sul K2 nel 1954, Moncler torna alle Olimpiadi in grande stile. La scelta del Brasile non è casuale: il brand supporta Lucas Pinheiro Braathen, sciatore classe 2000 che rappresenta il Brasile per la prima volta dopo il passaggio dalla Norvegia e che ha già fatto storia garantendo al Brasile la prima vittoria in Coppa del Mondo lo scorso novembre.
Brand di questo calibro sono interessati ad approcciare singoli giocatori con un potenziale importante e spendibile nel mondo del lifestyle.
La rivoluzione francese: quando il designer diventa direttore artistico
La Francia ha scelto una strada diversa, affidando nuovamente a Stéphane Ashpool, «celebre designer e poliedrico creatore del negozio e del marchio Pigalle», il ruolo di direttore artistico del Team France. Dopo il successo alle Olimpiadi estive di Parigi 2024, Ashpool torna con una collezione che, secondo le fonti, «conferisce agli sport in questione e agli atleti che li indossano un nuovo significato e una nuova visibilità».
Anche Haiti ha seguito questa direzione, incaricando Stella Jean di creare «gli unici abiti dipinti a mano dei Giochi», ispirati alle opere del pittore haitiano-americano Edouard Duval Carrié.
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Il dominio di adidas: 700 capi per tre nazioni
Adidas veste Germania, Polonia e Gran Bretagna con oltre 700 capi che verranno indossati in tutte le occasioni ufficiali: dalla cerimonia di apertura alle gare, dalle premiazioni sul podio ai momenti di incontro all’interno del villaggio olimpico.
«La sfida più grande è stata quella di creare una collezione che fosse globale, ma che allo stesso tempo fosse profondamente personale per ogni nazione», spiega Jacqueline King. Il risultato sono stampe che combinano «simboli nazionali, bandiere e caratteri tipografici» in un linguaggio visivo comune basato su «grafica a linee ripetute che rappresenta l’energia, la concentrazione e la determinazione degli atleti».
Lululemon e il Canada: l’approccio sartoriale
Per la terza volta consecutiva, Lululemon veste il team canadese con stampe topografiche e audaci foglie d’acero che riprendono i colori dai rosso profondo al verde e blu dei ghiacciai del Canada. David Shoemaker, CEO del Comitato Olimpico Canadese, sottolinea: «Gli atleti canadesi sono tra i migliori al mondo, ed è giusto che possano contare sul kit di squadra più innovativo e d’impatto dei giochi».
Lululemon ha una grandezza diversa rispetto ai grandi brand sportivi, e ha quindi la capacità di essere più penetrante presso una fetta di mercato molto precisa, mettendo sempre al centro le esigenze degli atleti nel processo creativo.
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Gli altri protagonisti: da Oakley a 66°North
Oakley debutta come sponsor ufficiale dell’abbigliamento per le federazioni di freestyle snowboard di Canada e Finlandia, oltre al freestyle ski della Nuova Zelanda. Il brand islandese 66°North, che festeggia il centenario, torna invece come official clothing sponsor dell’Islanda dopo le apparizioni a Lillehammer 1994 e Nagano 1998.
Costante invece la presenza di Luhta al fianco del team Finlandia. Il brand finlandese, specializzato in abbigliamento outdoor, porta tra Milano e Cortina riferimenti al paesaggio in Lapponia.
Oltre la performance: il nuovo mercato olimpico
«Sembra esserci spazio per tutti, in un mercato che non è più interessato solo al momento della prestazione atletica, ma anche a tutto ciò che succede prima e dopo», sintetizza Rivista Undici. I brand non si limitano più alle divise ufficiali, ma lanciano collezioni dedicate ai fan: da Nike ACG a Kith con Shaun White, fino a J. Crew con la sua edizione limitata neve e après-ski.
Il fenomeno Milano Cortina 2026 segna così un punto di svolta: la moda non veste più solo gli atleti, ma costruisce narrazioni, identità e nuovi mercati. Dove la performance tecnica diventa inseparabile dallo stile, e il podio olimpico si trasforma in passerella globale.