Nike si trova in una situazione paradossale: essere citata in giudizio per violazione di un marchio che lei stessa ha creato oltre vent’anni fa. Total90 LLC, società della Louisiana, ha intentato causa contro lo Swoosh sostenendo che Nike stia violando illegalmente il marchio TOTAL 90, ora di proprietà dell’azienda più piccola dopo che il gigante americano lo lasciò scadere nel 2019.
La vicenda legale, depositata il 14 novembre presso la Corte Distrettuale degli Stati Uniti per il Distretto Orientale della Louisiana, solleva questioni complesse di abbandono e rinascita dei marchi. Total90 LLC chiede un’ordinanza restrittiva temporanea, ingiunzione permanente, danni tripli e la distruzione di tutto il materiale Nike che viola il trademark.
Le implicazioni potrebbero compromettere l’ambiziosa strategia di revival pianificata da Nike per il ciclo dei Mondiali 2026, inclusa la collaborazione di alto profilo con Palace Skateboards.
Torino 2025: il campo da tennis diventa passerella
Sui campi indoor delle Nitto ATP Finals di Torino. Qui è avvenuta una delle più sorprendenti operazioni di crossover tra calcio e tennis mai viste nel circuito professionistico. Il teatro è stato perfetto. Proprio sui campi dove si decide il futuro del tennis mondiale, due dei più grandi talenti della racchetta hanno trasformato l’extra partita in una dichiarazione di stile senza precedenti.
Carlos Alcaraz è stato il primo a lanciare il guanto di sfida. Dopo aver sconfitto Taylor Fritz in tre set, lo spagnolo ha fatto quello che fa abitualmente dopo ogni vittoria: ha cambiato le scarpe tecniche con un paio più adatto al momento celebrativo. Ma questa volta la scelta è stata tutt’altro che ordinaria.
Ai piedi di Alcaraz sono comparse le Palace x Nike Total 90 III, nella colorazione bianca, argento e giallo elettrico che aveva mandato in delirio gli appassionati appena due settimane prima.
Per comprendere la portata del gesto di Alcaraz, occorre contestualizzare cosa rappresenti la collaborazione Palace x Nike. Si tratta della prima partnership in assoluto tra il marchio britannico di skate e il colosso americano dell’abbigliamento sportivo, dopo oltre dieci anni di sodalizio tra Palace e Adidas.
La rottura con Adidas e il passaggio a Nike ha rappresentato uno degli shock più significativi nel mondo delle sneaker degli ultimi anni. La collezione di debutto “P90” si colloca tra le collaborazioni Nike più accattivanti del 2025.
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La risposta di Sinner: Slam Jam e l’estetica underground
Se Alcaraz aveva lanciato il guanto di sfida, Jannik Sinner non poteva restare a guardare. Il tennista italiano, fotografato durante uno degli allenamenti a porte chiuse che precedono i match ufficiali, ha scelto un pezzo ancora più esclusivo: una maglia tecnica nera a maniche corte proveniente dalla collezione Nike x Slam Jam.
La collaborazione con Slam Jam rappresenta un approccio radicalmente diverso rispetto a quella con Palace. Dove Palace porta energia streetwear e cultura skate britannica, Slam Jam incarna l’estetica underground italiana, il retail di nicchia, la cultura calcistica reinterpretata attraverso una lente contemporanea e non convenzionale.
La maglia indossata da Sinner fa parte di una serie tributo alle Total 90 che esplora la cultura calcistica in modo non ortodosso. Inoltre è un must per gli amanti dell’apparel sportive di alto livello.
Il dettaglio più significativo: per i comuni mortali è sold out da tempo. Sinner, evidentemente, ha accesso a canali che trascendono la disponibilità retail.
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Il tennis come nuovo terreno di conquista
La scelta di Sinner e Alcaraz di indossare pezzi della collezione Total 90 non è casuale né spontanea. Rappresenta una strategia precisa da parte di Nike per trasferire definitivamente l’estetica Total 90 al di fuori dei campi da calcio, utilizzando come vettori due degli atleti più visibili e influenti del panorama sportivo mondiale.
Che nemmeno il tennis fosse al riparo dall’invasione dell’estetica Total 90 era già emerso durante l’ultima edizione degli US Open, quando Alcaraz era sceso in campo per un allenamento indossando una canotta con l’iconico 90 all’interno del cerchio che caratterizza il template.
La strategia è sofisticata: utilizzare l’esposizione mediatica che solo atleti di fama mondiale possono garantire per promuovere collezioni speciali e conquistare subculture e community street.
Il tennis offre vantaggi unici rispetto al calcio: momenti celebrativi post-partita ampiamente fotografati, conferenze stampa con close-up, presenza costante sui social media dei giocatori, un pubblico globale e trasversale che segue i tornei del Grande Slam.
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Il ponte tra generazioni e discipline
A distanza di mesi dal rilancio, si può affermare che Nike non ha sbagliato un colpo con Total 90. Ogni singolo capo presentato è stato all’altezza delle aspettative, permettendo anche alle nuove generazioni di respirare quella sensazione di coolness che invase i campi da calcio nella stagione 2004/05.
Ma la vera svolta risiede nella capacità di Nike di trasferire definitivamente l’estetica Total 90 al di fuori dei confini originari. Quando ripenseremo alle collezioni 2025 di Total 90, non penseremo solamente a scarpe o maglie da calcio. Il primo pensiero potrebbe essere proprio legato a Sinner e Alcaraz che giocano a tennis vestiti Total 90.
Questo rappresenta un cambio di paradigma per Nike, abituata a raggiungere tale obiettivo con le scarpe da basket – le Air Jordan su tutte – ma meno avvezza a trasformare scarpe da calcio in capi lifestyle irrinunciabili. Dopo anni di lanci di innumerevoli modelli retrò come Jordan e Dunk, il reboot delle T90 è un segno della consapevolezza da parte dello Swoosh che la cultura delle sneaker non si limita più al basket.
Il rischio legale e il valore strategico
In questo contesto, la causa intentata da Total90 LLC assume contorni ancora più drammatici per Nike. La domanda rimane: come ha potuto un’azienda della sofisticazione di Nike lasciarsi sfuggire i diritti su un marchio così strategico?
La risposta potrebbe costare molto cara allo Swoosh, non solo in termini finanziari ma anche di credibilità nella gestione del proprio portfolio di proprietà intellettuale.
Solo il tempo dirà se il grande rilancio delle T90 sarà un successo di massa al di là degli appassionati di calcio. Ma una cosa è certa: Torino 2025 ha dimostrato che l’aspetto e la sensazione distintivi della scarpa si prestano perfettamente all’adozione da parte di consumatori di moda e lifestyle.
E quando i migliori tennisti del mondo le scelgono per i loro momenti più visibili, forse Nike ha già vinto la battaglia più importante – quella culturale – indipendentemente da cosa deciderà il tribunale.