Puma ridimensiona l’organico. Il brand tedesco ha annunciato un nuovo piano di ristrutturazione che prevede il taglio di ulteriori 900 posti di lavoro, con l’obiettivo di concentrare le proprie risorse su tre aree chiave: running, football e training.
Il piano, presentato dal nuovo ceo Arthur Hoeld, mira a rinforzare l’appeal del marchio attraverso una revisione del marketing e dello storytelling di prodotto, che d’ora in poi accompagnerà tutte le fasi di sviluppo.
Il ridimensionamento dell’organico
La decisione arriva mentre il marchio tedesco tenta di invertire la rotta dopo un periodo di forte rallentamento. Entro il 2027, Puma punta a tornare alla crescita e a consolidarsi come uno dei tre principali brand sportivi al mondo.
I nuovi tagli si aggiungono ai 500 già annunciati, portando la riduzione complessiva del personale impiegatizio a circa il 20% entro la fine del prossimo anno. Si punta così a tornare a crescere più rapidamente del mercato e raggiungere la sostenibilità economica nel medio termine.
La notizia non ha rassicurato gli investitori: le azioni Puma sono scese fino al -3,1% nelle prime ore di contrattazione a Francoforte, in base a quanto riporta Bloomberg. Dall’inizio dell’anno, il titolo ha perso oltre il 50%, un risultato nettamente peggiore rispetto ai concorrenti Nike e Adidas.
Il posizionamento del marchio
Negli ultimi anni, il brand ha faticato a mantenere rilevanza tra i consumatori, perdendo terreno sia nei confronti dei giganti storici del settore, sia di nuovi competitor come On Holding AG e Hoka, sempre più forti nel segmento sportivo e lifestyle.
Hoeld ha delineato la nuova strategia dopo quattro mesi di confronto con dipendenti, rivenditori e partner, individuando le aree su cui intervenire per rilanciare il posizionamento di un marchio con 77 anni di storia.
I risultati del terzo trimestre hanno deluso le aspettative degli analisti, anche a causa dell’impatto sfavorevole dei cambi valutari, che ha ridotto le vendite in euro di circa 125 milioni.
Le voci sul passaggio di proprietà
Puma ha confermato le previsioni già riviste a luglio, quando Hoeld aveva definito il 2026 «un anno di transizione». Le difficoltà del titolo Puma hanno alimentato voci su una possibile modifica della struttura proprietaria.
La famiglia Pinault, azionista di riferimento con una quota del 29%, avrebbe contattato potenziali acquirenti come Anta Sports e Li Ning, oltre a fondi sovrani del Medio Oriente e altri gruppi del settore negli Stati Uniti, secondo quanto riportato da Bloomberg News.
Secondo Piral Dadhania, analista di RBC Capital Markets, i risultati rappresentano «un quadro misto, con iniziative di rilancio già in corso ma ancora in una fase iniziale e impegnativa», aggiungendo che «mancano ancora dettagli sul percorso strategico e sulle priorità future».
La strategia di Hoeld
La strategia di Hoeld prevede un rafforzamento del canale direct-to-consumer, per allinearsi agli standard di settore, e un progressivo ridimensionamento del business wholesale ritenuto di “bassa qualità distributiva”.
Puma intende anche ridurre la gamma prodotti e limitare il numero di nuove referenze introdotte ogni anno, con l’obiettivo di concentrarsi su articoli più innovativi e coerenti con il DNA sportivo dell’azienda.
«Espandendo il nostro programma di efficienza dei costi, ci muoviamo rapidamente per affrontare le sfide e rendere l’azienda più efficiente e resiliente. Con i risultati del terzo trimestre in linea con le nostre aspettative, restiamo impegnati nell’attuare queste misure con disciplina.
Un nuovo approccio al marketing
In Nord America, il gruppo sta valutando una revisione della partnership con United Legwear, che gestisce la vendita di calze e intimo: la joint venture (di cui Puma possiede il 51%) potrebbe essere trasformata in un modello di licenza, per ottimizzare la rete distributiva.
«Abbiamo identificato le aree in cui è necessario agire in modo deciso e definito le nostre priorità strategiche per diventare un marchio sportivo globale unico, con gamme di prodotti di risonanza mondiale e storytelling ispirazionale nei diversi mercati».
Sul fronte marketing, Puma sta introducendo un nuovo approccio in cui i team di prodotto e comunicazione lavoreranno in parallelo fin dalle prime fasi di sviluppo. Questa strategia è alla base della recente nomina di Maria Valdes a Chief Brand Officer, con un ruolo ampliato rispetto al precedente di Chief Product Officer.