Entrare all’US Open oggi significa immergersi in un’esperienza che va ben oltre il tennis. Le prime cose che saltano all’occhio non sono le partite, ma le folle di oltre 70mila persone al giorno, i chioschi che servono cocktail da 23 dollari e nuggets al caviale da 100 dollari, e gli stand dei partner commerciali che spaziano dalle auto elettriche Cadillac ai check-up dermatologici gratuiti offerti da La Roche Posay.
Da sempre il torneo è un appuntamento glamour della scena newyorkese, capace di richiamare star e mondanità. Negli ultimi otto anni, però, la United States Tennis Association (USTA) ha spinto sempre di più sul lato spettacolare: non più solo due settimane di grande tennis con qualche evento collaterale, ma tre settimane fitte di DJ set, reality show e brand activation.
La strategia USTA: allargare il bacino di pubblico
L’USTA giustifica questa trasformazione con il suo obiettivo principale: ampliare la fan base, così da portare nuovi spettatori – e nuovi praticanti – verso il tennis, che diventa sempre più un fenomeno non limitato allo sport ma un vero e proprio fenomeno lifestyle.
Dal punto di vista economico la scelta paga: i ricavi operativi dell’associazione hanno superato i 620 milioni di dollari nel 2024 (+7% rispetto all’anno precedente) e l’evento ha registrato tre anni consecutivi di presenze record, con oltre un milione di spettatori solo nel 2024.
L’espansione a 15 giorni, con inizio anticipato, ha fatto schizzare i numeri ancora più in alto. Anche la Fan Week, introdotta nel 2017 con eventi gratuiti e sessioni di allenamento aperte, quest’anno ha attirato quasi 240mila persone.
Biglietti alle stelle, fan delusi
C’è però un rovescio della medaglia. I biglietti hanno raggiunto prezzi medi di 450 dollari, il 70% in più rispetto al 2019, e accaparrarseli è sempre più difficile. Una trasformazione che pesa soprattutto sui fan più affezionati.
La scelta di spostare il torneo di doppio misto nella Fan Week, trasformandolo in una sorta di esibizione con i soli top player del singolare, ha alimentato il malcontento. Molti specialisti del doppio sono rimasti esclusi e i tifosi hanno avuto la sensazione che il tennis di nicchia venisse sacrificato a favore dello show.
Tra business e tradizione
La tendenza non riguarda solo il tennis. Formula 1 e Kentucky Derby, ad esempio, hanno da tempo trasformato le proprie competizioni in grandi happening di intrattenimento. L’USTA sta investendo 800 milioni di dollari per ampliare lo stadio Arthur Ashe stabilendo al contempo nuovi ristoranti e suite, convinta che un evento più ricco attragga più persone e quindi più giocatori.
«Il tennis può cambiare vite e comunità -, ha detto Nicole Kankam, responsabile marketing dell’US Open -. Se grazie al torneo riusciamo a raggiungere chi non aveva mai pensato al tennis, allora il nostro obiettivo è centrato».
Anche ESPN, che detiene i diritti tv, vede di buon occhio questa strategia: «Un evento più grande fa bene a tutti», sostiene Tim Bunnell, dirigente del network che sta cavalcando la rinnovata visibilità della manifestazione.