Decathlon si evolve senza mutare le radici. In un contesto in cui il retail si trova a fronteggiare una serie di sfide, quali inflazione persistente, calo del potere d’acquisto delle famiglie e una concorrenza sempre più agguerrita, l’azienda francese punta ad ampliare il target di clientela.
Nel caso dell’abbigliamento sportivo, a complicare lo scenario c’è anche l’ingresso di nuovi operatori extra-settore che puntano a cavalcare il trend dell’uso quotidiano dei capi sportivi, ormai non più limitato prettamente all’attività fisica.
La strategia del brand francese
Per rispondere a questo contesto, Decathlon ha scelto di muoversi lungo due direttrici strategiche. Da un lato, continua a presidiare il terreno dell’accessibilità, rinnovando periodicamente la gamma di prodotti a prezzi contenuti.
Dall’altro, lavora per differenziarsi dai nuovi competitor puntando su formati di negozio innovativi e su iniziative rivolte a un target leggermente più alto rispetto al cliente tradizionale.
Un primo passo in questa direzione arriverà a fine anno con l’apertura del punto vendita di Como, che ospiterà uno shop-in-shop legato a una partnership esclusiva con un brand sportivo specializzato.
Prezzi accessibili e nuovi target
«Il nostro posizionamento resta improntato all’accessibilità – spiega a ItaliaOggi Fabrizio Sormani, chief commercial officer di Decathlon Italia –. Il nostro carrello degli acquisti non è cambiato ma, a fronte dell’attuale clima macroeconomico, dalle scarpe al tessile cerchiamo di ridurre gli effetti inflazionistici. Resta per noi sempre importante il segmento delle famiglie, che ci scelgono per la convenienza»,
Parallelamente, l’insegna amplia i propri orizzonti: «Cerchiamo di diversificare i nostri target di clienti sia lanciando per esempio i prodotti blu, più alti di posizionamento ma sempre nella fascia del primo prezzo tecnico, sia guardando a un pubblico medio-alto, poco più su di quello nostro tradizionale, grazie a un’offerta più forte, merchandising più evoluto e a maggiori servizi».
Tra i servizi in arrivo figurano nuove soluzioni dedicate agli appassionati di ciclismo su strada, che seguono iniziative già avviate nel calcio e nel running: qui, ad esempio, un’analisi della falcata consente di consigliare al cliente la calzatura più adatta.
Nuovi format e sviluppo retail
Il percorso di diversificazione proseguirà anche sul piano dei format. Nel 2025 a Roma aprirà il primo negozio con palestra integrata, mentre il concept lanciato a Como sarà potenzialmente replicabile.
In autunno, inoltre, Decathlon debutterà in Valle d’Aosta con un punto vendita ad Aosta, città considerata strategica per la forte presenza di pratiche sportive.Si chiuderà invece l’esperienza del format dedicato alla mobilità sostenibile, che sopravviverà soltanto a Parma.
Pur mantenendo una superficie media compresa tra 2.500 e 3.500 mq, l’insegna francese del gruppo Mulliez continuerà a investire nel modello city (al massimo 1.500 mq), con aperture in centri urbani più piccoli come Bergamo e Cremona.
La tecnicità come filo conduttore
Il denominatore comune delle strategie resta la tecnicità dei prodotti, elemento che, secondo Sormani, garantisce durata e quindi convenienza nel tempo: un valore apprezzato tanto da chi usa l’abbigliamento sportivo in chiave lifestyle quanto da chi pratica sport regolarmente.
«Il mercato sportivo cresce in Italia e si sviluppa con differenti posizionamenti, da quello generalista a quello di fascia alta – sottolinea il chief commercial officer –. Emerge in particolare la concorrenza di insegne generaliste, non specializzate, che sono entrate soprattutto nel mondo del running, del fitness e delle attività per la montagna. In questi casi, pure l’aspetto più lifestyle degli acquisti si fa sentire».
Il dato che rafforza questa visione è che oltre l’80% dell’assortimento Decathlon è a marchio proprio, un segnale chiaro di come l’insegna intenda presidiare il posizionamento tecnico, rendendolo allo stesso tempo accessibile e competitivo rispetto alle nuove presenze sul mercato, tra cui Ovs e, in prospettiva, persino Lidl.